Последний федеральный закон о рекламе вступил в силу 22 февраля 2006 г. Какие возможности он оставляет производителям крепкого алкоголя для рекламы своей продукции?
Фактически прямо и недвусмысленно разрешены только два способа продвижения алкоголя (кроме пива):
- реклама в периодических печатных изданиях, за исключением первой и последней страниц газет, а также первой и последней страниц и обложек журналов.
- реклама в местах продажи, включая проведение акций с раздачей образцов продукции.
Вопрос о рекламе алкоголя в Интернете специально в законодательстве не проработан. Поэтому, с одной стороны, веб-пространство предоставляет рекламодателям широкие возможности в условиях тотального ограничения на наиболее эффективные офлайновые виды рекламы, с другой - отсутствие четкой законодательной базы ставит каждый шаг рекламодателей под сомнение.
На вопросы E-generator.ru о рекламе алкоголя в Интернете ответил Николай Полуэктов, коммерческий директор ООО "САМОГОН".
- Николай, для начала вопрос глобального плана. Как вы вообще относитесь к рекламе своей продукции в интернете? Считаете ли вы интернет средой, способной скомпенсировать ограничения на рекламу в других медиа?
- Дело в том, что принято считать, что реклама в интернете стоит дёшево - поэтому, мол, любые рекламные акции в интернете окупаются по определению, за счёт почти нулевых расходов на проведение. Грубо, пусть мы даже эффекта не получили, зато ничего особо и не потеряли. Это, на самом деле, огромное заблуждение: если корректно посчитать цену контакта, то она в интернете просто заоблачно высока. Возьмём даже скромные $5 за тысячу баннеропоказов - даже если у вас очень красивый баннер, на него кликнет только каждый сотый. Получается, что реальная стоимость тысячи контактов в данном случае равна $500 - с такой стоимостью может конкурировать разве что BTL-реклама. То есть, правильный тезис в итоге такой: сколько бы мы в интернете ни потратили, эффект всё равно будет ничтожным. По сути, прямая интернет-реклама - это выброшенные деньги.
- Какие возможности существуют для рекламы алкоголя в интернете?
- Если говорить о легальных возможностях, то здесь начинается юридическая казуистика: если определенный сайт приравнивать к печатным СМИ, тогда, при соблюдении ряда условий (сопровождения объявлений сообщением о вреде чрезмерного употребления алкоголя и проч.), алкоголь в нём рекламировать разрешено. А если к электронным, то запрещено. Как оно обстоит в действительности, не знает никто: де-факто реклама алкоголя в интернете размещается, и вроде бы никого за неё не штрафуют. Но это не значит, что штрафовать не начнут завтра.
- Тем не менее, самогон "Косогоров", по нашим сведениям, достаточно часто прибегает к интернет-рекламе. Расскажите об акциях, которые проводила ваша компания.
- При том, что отношение к интернет-рекламе в целом у ООО "САМОГОН" скептическое, есть два типа акций в интернете, в которых мы без колебаний участвуем. Тип первый: бартерные операции. Мы предоставляем "Косогоров самогон" в обмен на рекламные "площади" на интернет-сайтах. Смысл здесь очень простой: полученный по бартеру самогон люди потом дарят своим партнёрам, которые, как правило, составляют целевую аудиторию покупателей нашего напитка -- то есть, это уже сама по себе реклама. Плюс к тому же появляется возможность отрекламировать "Косогоров" на тех площадках, с которыми состоялся бартер. Тип второй: акции, которые используют эффект "сарафанного радио" - когда люди сами вовлекаются в игру, без необходимости тратить деньги на их привлечение. Такой, к примеру, была акция "Этим людям самогон не продавать!", прошедшая в декабре 2005-го: на сайте samogon.ru публиковались смешные коллажи людей, которым в шутку отказывали в праве покупки "Косогорова самогона". Так авторы коллажей сами их рекламировали среди всех своих знакомых - за лучший коллаж полагался приз, а лучшего как раз эти знакомые и определяли, голосованием на сайте. Я с большим интересом слежу за блогами, например, "Косогоров самогон" выступает спонсором "Новой аналитической энциклопедии", блоггерского сообщества, мы даже завели полноценное комьюнити самогона на LiveJournal. Есть циничная идея организовать в рамках этого комьюнити пародию на MLM-пирамиду, что-то вроде "приведи пять участников комьюнити -- получи бутылку самогона". Нужно только сделать посмешнее, чтобы все поняли, что это стёб. Дойдут ли руки - не знаю, но хотелось бы.
- А что вы думаете по поводу организации интернет-магазинов собственной продукции производителями алкоголя? Ведь, теоретически, интернет-магазин является "местом продаж" и там можно вполне легально размещать рекламу. Тем не менее, в Рунете встречаются преимущественно мультибрендовые алкогольные магазины.
- Очевидно, если есть мультибрендовые магазины, то, теоретически, могут быть и магазины "фирменные", торгующие алкоголем от одного производителя или поставщика, закон этого не запрещает. По факту таких не существует, и вот почему: все алкогольные интернет-магазины возникли как дополнительное направление бизнеса оптовых алкогольных компаний. Именно последние могут одновременно обеспечить и широкий ассортимент, и невысокие (фактически оптовые) цены на товары. У производителя же нет ассортимента, а в его отсутствие вала заказов в интернет-магазине ждать не приходится. Да и связываться с таким хлопотным предприятием, как мелкооптовая торговля алкоголем, желания нет - не его профиль.
- Можно ли, в соответствии с российским законодательством, создавать развлекательные сайты под эгидой алкогольного бренда? Почти все крупные западные алкогольные бренды спонсируют такие проекты, например, на сайте водки Absolut содержатся бесплатные аудио и видео подкасты.
- Можно ли с точки зрения закона - ещё вопрос. Но если отбросить юридические нюансы, де-факто такие сайты создаются, при этом, по сути, они мало чем отличаются от неалкогольных промо-сайтов. Что касается целесообразности создания таких сайтов -однозначного ответа здесь нет.
