Природоохранная реклама – это отдельный поджанр со своими законами и принципами действия, несколько отличными даже от иной социальной, не говоря уже о коммерческой, рекламе. Если в коммерческих и обычных социальных рекламных кампаниях важно привлечь внимание к товару или проблеме, то в случае кампаний по защите природы важно показать зрителю, как именно он сопричастен проблеме и как он может помочь ее решению.
К сожалению, многие из них акцентируют на первом пункте и забывают о втором. В итоге зрители, безусловно, сопереживают китам, морским котикам и другим вымирающим видам, но не сильно понимают, как они могут что-нибудь сделать. По крайней мере, не выезжая в Японию и не захватывая в заложники родственников китобоев.Недавно вышло две рекламные кампании, несколько сместившие акценты. Первая – кампания WWF, посвящена проблеме глобального потепления, вторая от ORO Verde The Rain Forest Foundation просить зрителей помочь противостоять вырубке тропических лесов. Для Всемирного фонда защиты дикой природы постаралось рекламное агентство EuroRSCG из Хельсинки.
Серия рекламных принтов показывает животных из полярных широт на улицах городов, ведущих себя как бомжи – пингвины греются у горящих бочек, белые медведи валяются на улицах трущобных районов, тюлени спят на скамейках. Послание ясно: глобальное потепление уничтожает среду обитания этих существ, лишая их дома и обрекая на вымирание. Ниже идут слоган и пояснение «Ты можешь помочь. Останови глобальное потепление. Животные по всему миру теряют свои ареалы обитания из-за изменений в климате. Выключая свой телевизор, радио и компьютер тогда, когда они не используются, вы можете помочь этого избежать. Действуйте сейчас. www.wwf.fi ».
Кампанию ORO Verde The Rain Forest создало франкфуртское отделение рекламного агентства Ogilvy. На рекламных флаерах просто показывается процесс вырубки тропических лесов, зрелище само по себе не из приятных.
В нижней части – адрес сайта и маленькая форма для заполнения под заголовком «Да, я хочу защищать бесценное разнообразие жизни тропических лесов», а также адрес сайта.
Обе эти рекламы объединяет не столько общая тема, сколько попытка достичь обратной связи, либо же хотя бы ее симулировать. Создание эффекта деятельной сопричастности решению проблемы – момент, который вряд ли стоит упускать.