Согласно исследованиям, проведенным Datamonitor, употребление алкоголя молодыми женщинами растет с каждым годом. Например, с 1999 по 2004 годы общий рост потребления в этой группе по Соединенным Штатам, Великобритании и Евросоюзу составил 33%.
Обычный вечер пятницы для молодой жительницы Лондона выглядит так: встреча с подругами, посещение кафе или бара, танцы в клубе - все это сопровождается немалым количеством спиртного (бутылка красного вина, парочка коктейлей, стопка-другая крепкого алкоголя).
И, несмотря на то что британки показали самый высокий результат по потреблению горячительных напитков, такое поведение типично для представительниц других индустриально развитых стран.
Традиционно производители спиртного ориентировались на мужскую аудиторию, как на употребляющую алкоголь в больших количествах и на протяжении большего количества лет. Женщины и пили меньше, и, как правило, прекращали употреблять алкоголь с появлением детей. Но ситуация меняется.
Причины тренда, беспокоящего врачей и обнадеживающего производителей, очевидны: в настоящее время женщины обзаводятся семьей все позже, а их доход - высок, как никогда ранее. Исследователи утверждают, что среди любительниц выпить чаще всего встречаются девушки из благополучных семей, которые живут в отдельной от родителей квартире. Многие молодые женщины сообщали, что приобрели свои питейные навыки в колледже.
Немалую роль в формировании тенденции сыграли стилеобразующие фильмы и сериалы о современных самодостаточных представительницах слабого пола. В дневнике Бриджит Джонс описание практически каждого дня начинается с подсчета порций выпитого спиртного. Стиль женщины Большого Города - Кэрри Бредшоу из сериала "Sex and the City" - подразумевает не только наличие друга-гомосексуала и обладание туфлями Manolo Blahnik, но и череду вечеринок с непременным бокалом коктейля Cosmopolitan.
Сравним с российской статистикой. По данным опросов "Российской программы интегрированной профилактики неинфекционных заболеваний (CINDI)", проведенных в городах Москве, Архангельске и Мурманске в 2000-2001 годах среди женщин наибольший процент лиц, потребляющих более 20 граммов чистого алкоголя в день, определяется в возрастной группе 25-34 года (7%).
Таблица 1. Респонденты, потребляющие более 20 граммов чистого алкоголя в день (%)
| Возрастные группы | Москва | Архангельск | Мурманск | ||||||
| Женщины | Женщины | Женщины | |||||||
| n | N | % | n | N | % | n | N | % | |
| 25-34 | 15 | 234 | 6,4 | 10 | 145 | 6,9 | 10 | 144 | 6,9 |
| 35-44 | 3 | 256 | 1,2 | 7 | 172 | 4,1 | 4 | 167 | 2,4 |
| 45-54 | 10 | 317 | 3,2 | 9 | 209 | 4,3 | 5 | 186 | 2,7 |
| 55-64 | 0 | 258 | 0 | 1 | 99 | 1 | 2 | 109 | 1,8 |
| 25-64 | 28 | 1065 | 2,6 | 27 | 625 | 4,4 | 21 | 606 | 3,5 |
n* - число респондентов данной возрастной группы, потребляющих более 20 граммов чистого алкоголя в день
N** - всего респондентов в данной возрастной группе.
Получается, что описанная тенденция актуальна и для России. Тем полезнее опыт западных производителей и маркетологов, а также общественных организаций и органов здравоохранения: определив группу потребителей (Кто?), они уже давно вплотную занялись исследованиями на темы "Где?" и "Что?".
Где?
Возрастная группа и доход определяют виды досуга. Основные места отдыха (бары, рестораны, клубы) и мероприятия (презентации, выставки) не являются секретом. Как говорится, был бы повод. Вот как раз в изобретении повода западные маркетологи опередили российских коллег.
Куда реже, чем на западе, в России проводятся тематические вечеринки, посвященные отдельной алкогольной марке и каким-то значимым событиям в ее жизни - от юбилея создания до выпуска фирменного бокала. Лишь элитные бренды, например, коньячные, выбрали у нас в стране подобный способ продвижения. Как правило, подобные мероприятия проводятся в закрытых клубах и ресторанах и рассчитаны на очень ограниченный круг участников, соответствующий уровню марки. Однако идея перспективна и для брендов среднего ценового сегмента с большим охватом аудитории.
В крупных российских городах являются редкостью, а в средних и малых и вовсе отсутствуют такие виды досуга, как дегустации и курсы изучения вин и коньяков.
Если в Великобритании 22% женщин посещали такие мероприятия, то в России дегустации в своем большинстве представляют собой междусобойчики производителей и оптовых покупателей, в которых конечный потребитель участия не принимает.
Свой внешний вид молодые успешные горожанки поддерживают во множествах парикмахерских, салонов красоты и spa. Неудивительно, что именно spa-салон на Манхэттене выбрала американская пивоварня Anheuser-Busch для презентации Peels - алкогольного газированного напитка с различными фруктовыми добавками. В число приглашенных вошли редактора крупнейших женских журналов, которых угощали Peels между бесплатным маникюром и массажем лица.
Выход в свет - прекрасная возможность для промо, но маркетологи не сбрасывают со счетов и любовь молодых девушек к домашним вечеринкам. Практически в каждом женском журнале существует раздел рецептов, где часто публикуются красочные инструкции по приготовлению дома разнообразных коктейлей на основе ликеров, вермутов, рома, шампанского. Надо отметить, в отечественных "глянцах" подобные публикации тоже существуют.
Отдых на открытом воздухе и, особенно, походы по магазинам - неотъемлемая часть жизни описываемой группы потребителей. Здесь довольно удачной стала идея расфасовки игристого вина в бутылочки небольшого размера - mini Martini Asti рекомендуется пить прямо из бутылки через соломинку, а делать это, как советуют промо в тех же глянцевых журналах, можно прямо на прогулке или во время шоппинга. Достойный ответ пивоварам: девушка в стиле "Кэрри Бредшоу" не будет пить пиво из горлышка на улице. А что же еще она будет пить?
Что?
По данным исследовательской компании "КОМКОН" российский прекрасный пол неравнодушен к ликерам: 60,3% потребления этих напитков приходится на женщин. Похожие результаты и по винам - 61,7% вина выпивается женщинами. Пива и водки женщины выпивают в 1,5 раза меньше, чем мужчины, но этот показатель скорее характеризует объемы выпивки мужским населением.
Результаты "Российской программы интегрированной профилактики неинфекционных заболеваний (CINDI)" раскрывают предпочтения женщин в выборе напитков без привязки к доле мужчин:
Таблица 2. Среднее потребление алкогольных напитков (граммов за прием)
| Алкогольные напитки | Москва | Архангельск | Мурманск | |||
| Женщины | Женщины | Женщины | ||||
| N | M +- m | N | M +- m | N | M +- m | |
| Пиво, г | 414 | 383,2+- 14,4 | 394 | 374,0 +- 15,6 | 396 | 390,3 +- 13,4 |
| Некрепленое вино, г | 635 | 215,5 +- 5,7 | 510 | 205,4 +- 5,1 | 499 | 216,9 +- 5,3 |
| Крепленое вино, г | 230 | 115,3+- 7,0 | 308 | 168,9 +- 6,0 | 246 | 184,7 +- 6,4 |
| Крепкие напитки, г | 542 | 97,5 +- 3,1 | 493 | 134,1+- 4,1 | 497 | 131,1 +- 4,2 |
Получается, что на сегодняшний день в России наибольший вклад в общее количество употребляемого женщинами чистого алкоголя вносят крепкие напитки - 27,6% и пиво - 41,4% (радостный показатель для пивоваров). Кроме перечисленных в таблице, в качестве любимых напитков девушки называют вермуты, шампанское, ликеры и коктейли (среди лидеров - коктейли на основе тех же вермутов, ром с колой и мохито).
Пока, желая привлечь женщин, отечественные производители ориентируются только на их любовь к сладкому, что иллюстрируется появлением марок "Текиза", Redds и многих вариаций слабоалкогольных сладких напитков. Подход западных производителей разнообразнее.
Пример игры на эстетических предпочтениях женщин - шотландский виски розового цвета, появившийся пару лет назад. Полученный в результате пятинедельной выдержки двадцатилетнего виски в бочках из-под красного вина, он получил название "Флирт".
На стремление современных женщин обрести или сохранить модную худобу американская компания Brown-Forman ответила выпуском диетических вин Шардоне и Мерло. Обедненные углеводами вина, тем не менее сохранившие сладость, придутся по вкусу представительницам женского пола, знакомым с рекомендациями по питанию доктора Аткинса. Существует и диетическая версия коктейля Bacardi Breezers.
К исполнению мечты о вечной молодости обещают приблизить немецкие пивовары: компания Neuzeller Kloster Brewery сообщила о создании пива с витаминами и минералами Anti-Aging-Bier ("пива против старения"), которое может замедлить процесс старения.
Cocktails by Jenn радуют потребительниц упаковкой: каждая бутылочка украшена металлическим амулетом с изображением туфельки, сумки, бриллиантового кольца или сердечка.
И все же, несмотря на такое многообразие идей, ориентация западных производителей на молодых женщин привела к особенному росту группу напитков под общим названием alcopops. Своим названием этот вид напитков обязан сходству с газированными прохладительными напитками, один из вариантов перевода слова pop - "шипучка". Появившись на свет в начале 90-х, alcopops стали хитом индустрии. По данным исследовательской группы Euromonitor в 2005 году общемировой объем продаж напитков данной группы составил 22,7 миллиарда долларов, на 6% превысив показатели предыдущего года и втрое - уровень 1997 года. Разумеется, эти цифры вызывают опасения у медиков и общественных организаций.
Здоровье нации
Американская медицинская ассоциация (American Medical Association) в 2004 году провела опрос среди тинейджеров в возрасте от 12 до 18 лет. Оказалось, что девочки-подростки весьма восприимчивы к рекламе alcopops, которые AMA назвала пропускным билетом в мир более крепких напитков. По результатам опросов 31% девочек (против 19% мальчиков) употребляли alcopops в течение последних 6 месяцев. Опасения AMA разделяют и европейские организации.
В старшей группе проблема состоит не в самом факте употребления, а в количестве. Если по опросам 1992 года 17% опрошенных британок от 16 до 24 лет признались, что за прошедшую неделю превысили рекомендуемую норму употребления алкоголя, то в 2002 году аналогичный показатель составил 33%. При этом 28% женщин сообщили, что на прошедшей неделе превысили рекомендуемую дневную дозу как минимум в два раза.
Производители спиртного вынуждены защищаться. Например, представители американской компании Diageo заявляют, что принимают меры для предотвращения излишеств в употреблении спиртного. В качестве примера были названы соглашения с пабами, ограничивающими вход с помощью ваучеров или штампов на руках посетителей. Утверждается, что таким образом удается предотвратить превышение рекомендуемой дневной дозы при проведении промомероприятий.