Сложно найти человека, вне зависимости от его социального статуса и гастрономических предпочтений, который не знал бы о лапше быстрого приготовления Доширак. А все потому, что Доширак был первым продуктом быстрого приготовления, получившим широкую известность в России благодаря массированной рекламе.
Если в 90-х лапша быстрого приготовления была для российского потребителя в новинку, то сейчас это достаточно плотный рынок, на котором представлено большое количество различных марок. Но, конечно же, самыми известными марками и главными конкурентами, постоянно сменяющими друг друга на позиции лидера, являются две марки: Роллтон и Доширак. Их постепенно догоняет компания King Lion благодаря новому продукту «Кухня без границ», представивших целую серию бизнес-ланчей быстрого приготовления.
Популярность этих «быстрых» продуктов вполне объяснима: к такой еде быстро привыкаешь, она удобна, не нужно долго готовить, достаточно просто залить кипятком, к тому же она достаточно сытная. А так как Доширак первым представил «быструю» еду на российском рынке, то он и получил самую большую известность, мало того, для многих людей слово «доширак» стало нарицательным, объединяющим всю лапшу быстрого приготовления, вне зависимости от марки производителя.
Однако в сознании людей прочно закрепился стереотип, что Доширак, как и любую другую лапшу быстрого приготовления, покупают люди с небольшим достатком, готовые экономить даже на собственном питании, а также не располагающие временем, чтобы приготовить себе полноценный качественный обед. Если компания «Кухня без границ» решила бороться с этим стереотипом, представив на рынке серию «быстрых» обедов более высокого качества, то Доширак делал акцент на другие стороны своего продукта.
Поначалу Доширак очень четко уловил, что зачастую люди покупают такую лапшу не только потому, что это быстро, но еще и потому, что это лучше, чем есть всухомятку. Поэтому был создан рекламный ролик, в котором жена бросается к мужу, который собирается съесть обычный бутерброд с колбасой, с криком: «Не ешь всухомятку, возьми Доширак!». Естественно, это еще больше помогло закрепиться в сознании людей, что лучше и полезнее купить лапшу, чем есть простые бутерброды.
Другой рекламной кампанией Доширак пытался показать, что люди покупают и едят их лапшу не по соображениям экономии денег или просто из-за лени что-либо готовить, а потому что покупателям просто нравится эта лапша. В 2005 году был запущен в эфир рекламный ролик, в котором женщина зовет своих домашних за стол, муж и сын едят доширак, а женщина думает: «Могу приготовить им что угодно, а они просят Доширак». И в конце слоган «Люди любят Доширак».
А весной 2006 года была создана серия рекламных роликов «10 миллионов», в котором говорится, что каждую секунду в России кто-то начинает готовить Доширак, а все потому что «люди любят Доширак». Эта реклама должна была показать, что людей, предпочитающих лапшу очень много, и все они едят Доширак только потому, что он им нравится.
Несмотря на то, что лапша быстрого приготовления была создана в расчете на людей, у которых на работе в обеденный перерыв нет времени или возможностей приготовить себе полноценный обед, Доширак позиционирует себя больше как лапша, которую готовят и едят дома, мало того, еще и всей семьей. Однако сами производители продуктов быстрого питания уверяют, что люди, которые покупают лапшу из экономии, больше не являются целевой аудиторией. По их словам меняется потребитель лапши, меняются его интересы и требования к качеству продукта. По данным агентства «Бизнес-Рейтинг», покупатели лапши сейчас предпочитают приобретать ее в твердой упаковке, хотя лапша в мягкой упаковке стоит значительно дешевле. Из чего можно сделать вывод, что покупатели сейчас действительно стремятся экономить не столько деньги, сколько время.
В ответ на эту новую тенденцию компания King Lion запустила новый продукт «Кухня без границ», предлагающий покупателям большой выбор бизнес-ланчей быстрого приготовления, по качеству и по цене превосходящих Доширак. Однако Доширак не стал запускать линию продуктов более высокого качества, а продолжил кампанию «Люди любят Доширак», введя в ассортимент два новых вкуса – нежной телятины и острой курицы. Причем, что касается вкусов, то Доширак находится в более выгодном положении, чем конкуренты, потому что у компании в Корее уже есть готовая линейка вкусов, и в России каждый новый вкус вводится по мере необходимости. В поддержку новых вкусов этой весной были выпущены два рекламных ролика «Ад» и «Рай», снятых для Доширака рекламным агентством Leo Burnett Moscow. Идея роликов очень проста – сравнение вкусов лапши с райской нежности и дьявольской остротой. В этих роликах акцент не делается на то, что это еда для всей семьи или что ее легко и быстро можно приготовить, а говорится просто о двух новых вкусах, которые слишком хороши для этой земли.
Однако не все согласны с тем, что Доширак слишком хорош. Общество защиты прав потребителей «Общественный контроль» недавно направило в суд иск на компанию. Основное требование к Дошираку – убрать из рекламы и с этикеток изображение натурального мяса и овощей, которые на самом деле в состав этого продукта не входят.
Претензии вызвал также шрифт, которым на упаковке лапши объясняется, что из себя представляет Доширак. Этот шрифт настолько мелкий, что его можно прочитать только сильно напрягая зрение, а люди с нарушенным зрением без очков его просто не смогут прочитать. Как рассказал нам начальник юридического отдела «Общественного контроля» Павел Морозов, иск уже в суде и дело находится на стадии судебной экспертизы. Павел Морозов также рассказал, что на этикетке Доширака под изображением лапши с натуральным мясом и овощами, есть надпись «способ сервировки». Представители Доширака объясняют, что картинка на этикетке показывает лишь один из возможных способов сервировки и подачи этого продукта, а не содержание упаковки. Таким образом, Доширак закон не нарушает, а потребители просто невнимательно читают этикетки. Но именно эти продукты, показывающие, как можно сервировать и подавать Доширак, закрывают собой саму лапшу, и создается впечатление, что в упаковке покупатель найдет настоящие свежие продукты, а не соевое мясо и засушенные овощи.
Однако, по словам Павла Морозова, как только иск был направлен в суд, Доширак сразу изменил шрифт на этикетке, увеличив его и сделав более удобочитаемым. А в рекламе изображение овощей и натурального мяса Доширак не использует уже достаточно давно. Однако решать все проблемы в досудебном порядке Доширак, видимо, не собирается. Павел Морозов рассказал, что еще до суда руководству Доширака была направлена претензия с требованием изменить этикетку на упаковке и убрать изображение натуральных мяса и овощей. Однако на эту претензию компания ответила отказом. Теперь решать действительно ли Доширак дает своим покупателям не полную информацию о продукте будет суд.
