Американская телевизионная сеть NBC провела серию экспериментов для изучения физиологических реакций телезрителей при просмотре рекламы. Результаты оказались обнадеживающими: судя по показаниям приборов, испытуемые демонстрировали увлеченность зрелищем как во время трансляции популярных шоу, так и во время рекламы.
Особенно впечатляет тот факт, что реклама демонстрировалась в режиме быстрой перемотки.«Какой толк от огромных вложений в телерекламу, если 30-секундный ролик в результате действий умного зрителя сжимается до 1,5 секунд?», - вопрошают рекламодатели при переговорах с телевизионными сетями. Благодаря результатам нового исследования у телеканалов появилась возможность аргументировано заявить – толк есть.
Действительно, с появлением TiVo (устройство для цифровой записи телепередач), потенциальную эффективность телевизионной рекламы стало гораздо труднее измерить. Десятилетиями рекламодатели платили за свои ролики основываясь на том, сколько людей их увидит. Теперь новые технологии изменили привычки телезрителей и требуются другие методы для того, чтобы посчитать аудиторию и измерить действенность рекламных сообщений.
«Смотрят люди или нет – это не может быть сколько-нибудь значимой мерой для чего бы то ни было. Просмотр рекламы сам по себе имеет очень слабую связь с появлением у потребителя желания совершить покупку, равно как и с реальными продажами. В отличие от меры «вовлеченности», которая действительно имеет значение», - говорит Джо Пламмер (Jo Plummer), руководитель исследований Advertising Research Foundation.
Топ-менеджеры американских СМИ долго обсуждали целесообразность изучения физиологических реакций для измерения эффективности рекламных посланий. Медицинские достижения последних лет сделали методику более удобной для нужд рекламной индустрии, и телевизионная сеть NBC с радостью этим воспользовалась.
Исследование для NBC провела компания Innerscope Research, которая использует портативные датчики, измеряющие «эмоциональную вовлеченность» путем фиксации и анализа физиологических реакций. Innerscope разработала свою шкалу вовлеченности от 1 до 100, в которой значения до 50 оцениваются как нейтральные, а выше 60 – как свидетельствующие о заинтересованности зрителя. Исследование, проведенное для NBC, показало весьма любопытный результат – ролики в «живом» режиме были оценены в 66 баллов, в то время как те же самые ролики в режиме быстрой перемотки набрали 68. «Когда люди включают быструю перемотку, они не выключают свои эмоциональные реакции. Очевидно, что они получают информацию», - говорит Карл Марци (Carl Marci), сотрудник Innerscope.
Сейчас компания работает над новым исследованием для NBC, целью которого будет определить, реклама каких типов вызывает наибольший эмоциональный отклик при быстрой перемотке. Будут приняты во внимания такие параметры как частота присутствия самого бренда во время ролика, быстрота движения камеры, важность звукового сопровождения и т.д.
Это поможет создавать телерекламу, которая будет эффективно воздействовать на зрителя даже в суровых условиях цифровой эры.