Алкогольные напитки относятся к самым проблематично рекламируемым продуктам. Даже в странах, где допускается реклама алкоголя во всех видах СМИ (например, в США и Великобритании), производители вынуждены считаться с требованиями общественных организаций, ставящих своей целью защитить население от пагубных последствий злоупотребления этим продуктом.
В России же, как известно, алкогольные компании имеют минимум возможностей для рекламы.О том, как они используют эти возможности, нам рассказал главный редактор журнала "Напитки" Александр Ставцев.
- Как изменилась ситуация с рекламой алкоголя в печатных изданиях после введения запрета на остальные СМИ?
- Несмотря на то, что по закону 38-ФЗ "О рекламе" спиртные напитки с определенными оговорками разрешено рекламировать в печатных изданиях, у ФАСа теоретически остается возможность подавать иски на журналы. Это связано с тем, что существует второй закон, регулирующий рекламу алкоголя - 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной, и спиртосодержащей продукции". В закон о рекламе изменения внесли, но в отраслевом законе статья 17-я, посвященная рекламе алкоголя, осталась без изменений. Но на этой нестыковке законов журналы уже научились играть довольно давно. Например, Maxim выиграл несколько судов по этому поводу еще до принятия новой редакции рекламного закона. Несмотря возможные проблемы с законодательством, объемы рекламы в глянцевой прессе выросли очень заметно. Грубо - раза в два или даже больше.
- А в плане креатива? Ведь, учитывая крайне ограниченные возможности наших рекламодателей, теоретически они должны использовать единственное доступное им средство по максимуму.
- Мне трудно выделить что-то особенное. Отечественные производители стремятся к уровню всемирно известных брендов, работают с западными агентствами. Но, в общем-то, есть во всем этом некое "разнообразное однообразие". Что касается оригинальных рекламных идей, то здесь проще искать за пределами печатной рекламы. Например, российские водочники понемногу осваивают вирусный маркетинг. Один водочный бренд запустил mms-ролик (надо сказать, довольно непристойный) в рассылку по мобильным телефонам по типу спама.
- Многие считают, что реклама в прессе менее эффективна, чем в интернете. Можете ли вы развеять этот миф?
- Реклама алкоголя в интернете - это перспективно, как и любая реклама во "всемирной паутине". Правда, ФАС периодически закрывает какой-нибудь сайт за эту самую рекламу или требует ввести ограничение по возрасту. Что касается доверия к ней, это вопрос непростой. Думаю, что элитный алкоголь в обозримом будущем так рекламироваться не будет - они предпочитают глянец. Бренды сегмента "средний премиум" этот канал давно используют. И эксперты говорят, что не без успеха.
- Что вы думаете по поводу использования зонтичных брендов в рекламы крепкого алкоголя? Например, широко практикуемой рекламы воды с явным намеком на водку?
- Вода и прочие варианты использования зонтичных брендов - это изначально малоперспективная идея. Приведу пример с водкой "Гжелка". По итогам рекламной кампании одноименной воды стоимостью в несколько миллионов долларов, продажи водки существенно не выросли, зато начала продаваться... вода. В общем, реклама "зонтиков" - это выстрел "из пушки по воробьям". Хотя, крупные компании раньше использовали рекламу зонтичных брендов в качестве аргумента в диалоге с дилерами (все же хотят видеть серьезные бюджеты продвижения в конкретном городе). Думаю, что тема уже сошла на нет. Самый удачный пример, на мой взгляд, был со спонсорством боксерских боев одним производителем "Перца маринованного". Идея "ударности" и брутальности хорошо ложилась в концепцию водки "Nemiroff".
- Как начинающие производители решают проблему вывода новой марки на рынок без рекламы?
- Достаточно отработанными методами. Работа с брендом начинается с "расстановки" продукта в рознице - "залистовывают" товар в крупные Сети, проводится работа с региональными дистрибьюторами. Оптовики, в свою очередь, предлагают продукт в розницу. Уже на этом этапе продукт начинает сопровождать некий "маркетинговый бюджет", который тратиться далеко не только на рекламу. Эти средства идут на стимулирование менеджеров торговых компаний, розничных точек, проплаты Сетям. Как только продукт появился в рознице, его нужно поддерживать - разного рода акции в местах продаж, POS-материалы и пр. Все эти меры, при условии их нормального использования, приносят результат и без прямой рекламы продукта в тех каналах, где она запрещена. Другой вопрос - как этот бюджет спланировать. В наши дни с поставщика (особенно с нового, молодого) все просят много денег. Целесообразность их траты тем или иным способом - это и есть искусство продвижения. Продуктов, вышедших на рынок без бюджета, сегодня просто не существует. "Косогоров самогон" - это пример из серии "этого не может быть, потому что не может быть никогда". Очередной пламенный респект самогонщикам.
- Законом разрешено проводить акции с дегустацией продукта в местах продаж. Но приличные люди не будут дегустировать крепкий алкоголь во время похода в магазин:. Знаете ли вы примеры успешных акций для крепких напитков в местах продаж?
- Есть идея, что существуют "самопродающиеся" продукты. Это уже из области брендинга. Водка "Закрюковская крепость" какая-нибудь не будет продаваться, сколько ее не рекламируй, а "Зеленая марка Главспирттреста" очень неплохо идет и без активной рекламы. Что касается акции в местах продаж, это не обязательно дегустация. Форматов много - "подарок за покупку", лотереи, розыгрыши и просто симпатичные девчонки с листовками и прочим раздаточным материалом. Многие представители алкогольных компаний сомневаются в эффективности таких мероприятий. Вернее, их эффект весьма краткосрочен. Продажи явно растут, но только пока идет акция. Потом все возвращается на круги своя - интересный продукт продается хорошо, слабый падает.
- Вы упомянули вирусный маркетинг в качестве удачного метода продвижения в российских юридических условиях. Какие еще альтернативные методы вы считаете перспективными?
- Product Placement. Вот где люди развернулись в последние годы. Сейчас в любом телесериале ненавязчиво демонстрируют крупный план водочной этикетки, "гармонично встраивая" процедуру ее употребления в сюжет. О перспективности Product Placement свидетельствует хотя бы рост цен на эти услуги. Первый пример алкогольного Product Placement был с водкой "Урожай" в "Особенностях национальной рыбалки". Тогда это стоило сущие копейки. Продюсеры сами бегали за потенциальными спонсорами. А сейчас все расписано на пару лет вперед. Кино ведь быстро не снимают. Отсюда и главная проблема Product Placement - отложенность показа. Бренд может быть уже у другого хозяина или попросту сошел с рынка (так было с одной украинской водкой - на рынок она не удачно вошла), а в фильмах и сериалах ее будут потреблять еще пару лет.