Статья посвящена исследованию ассоциативно-смыслового пространства наименований водки как национального продукта. На основе анализа 887 названий водки была получена модель ассоциативно-смысловых ожиданий потребителей, позволившая обнаружить скрытые от непосредственного восприятия тенденции развития общественного сознания с точки зрения национальной самоидентификации и национальных архетипов.
Предварительные замечания
Имя явления есть его сущность. Этот магический в своей основе принцип активно действует повсеместно: очень часто не только в повседневном, но и в любом другом дискурсе назвать нечто - означает постичь его, ну, или, по меньшей мере, ввести в определенный гносеологический континуум. И наоборот - "как вы яхту назовете", так и встретит ее общественность, владеющая в данное время в данном месте данным языком.
В этой связи наименование объектов становится своего рода "лакмусовой бумажкой", благодаря которой выявляются вкусы, взгляды, мнения, пристрастия современного социума. Название товара как феномен культуры, в первую очередь, обращено к тем нормам и стандартам, которые разделяет потребитель. Именно поэтому на примере анализа наименований той или иной продукции можно проследить, какое место занимает товар в общественной жизни: с чем связано его потребление, чего ожидает покупатель, участвует ли данный продукт в национальной самоидентификации (а возможно и такое), - т.е. выявить значимые для части социума ассоциативно-смысловые ожидания.
Таким образом, анализ наименований товара одновременно становится мониторингом ассоциативно-смысловых ожиданий потребителей данной продукции.
Наименование товара имеет одну важную особенность: оно направлено на конкретного адресата - целевую аудиторию и поэтому может поставлять информацию о модели культурного поведения, свойственного этой части социума. В свете сказанного особый интерес представляют такие сегменты рынка, которые выходят на уровень национальной самоидентификации (так называемые национальные бренды), поскольку мониторинг ассоциативно-смысловых ожиданий потребителей данной продукции позволяет реконструировать модели культурного поведения (в том числе, значимые смыслы, самоидентификацию, отношение к "своему" и "чужому"), которые принимает общество в целом. Одним из таких национальных брендов является водка1.
Ситуации потребления водки предполагают некоторый спектр поведенческих сценариев. Для водки, конечно, этот спектр может быть более широким, нежели для многих других продуктов. Выбор и конкретные реализации того или иного сценария передаются с помощью названия водки (ср., например, "Хмельная" и "Монарх", где в первом случае акцент сделан на опьянении, русскости (слово "хмель" др.-русск. происхождения2) и непредсказуемости (хмельного состояния), а во втором - на элитарности, державности и высоком качестве).
Какие сценарии выбирает современный потребитель?
В отношении водки вопрос интересен еще и тем, что поведенческий сценарий, закрепленный в сознании за данным продуктом, предполагает добровольный отказ от рационального восприятия действительности, погружение (с разной степенью глубины) в сферы иррационального, эмоционального видения-чувствования мира. Таким образом, анализ наименований водки (как мы видим, они представляют собой уникальный материал), позволит не только выявить смысловые ожидания потребителей данного продукта, но и установить векторы национально-культурной самоидентификации, определяемые национальными архетипами.
С целью проведения подобного мониторинга мы исследовали 887 названий водки сегмента "малый премиум", предоставленных интерактивной творческой системой E-generator. Для решения этой задачи нами был разработан метод лингвомаркетологического анализа наименований продукции.
Предпосылки лингвомаркетологического метода анализа наименований продукции
Лингвомаркетологический анализ является составляющей процесса создания, оценки и отбора новых названий для того или иного вида продукции. Он предоставляет возможность определить потенциальную способность будущего названия совпадать с ассоциативными ожиданиями потребителя. Основная предпосылка метода определяется тесной связью общего ассоциативного облика товара с его названием.
Точкой отсчета для нашего метода служит положение о том, что ассоциативно-смысловое поле наименования товара складывается из двух составляющих:
1) ассоциации, которые вызывает сам товар (ингредиенты, форма, масса, способ изготовления, способ потребления-применения, сочетаемость с другими товарами, социально-национальная специфика и т.д.);
2) ассоциации, связанные со словесной природой названия (ассоциации на значение слова, культурный фон слова, языковую игру, графический облик названия и т.д.) (см. рис. 1).
В каждом наборе ассоциаций (связанных с товаром или его названием) можно выделить ассоциации объективные и субъективные. Субъективные ассоциации обусловлены индивидуальным характером восприятия мира и связаны с личным жизненным опытом человека. Такие ассоциации нельзя предсказать, но и их влияние невелико, поскольку субъективные ассоциации у каждого свои и они не могут задать какой-то один вектор восприятия. Объективные ассоциации, напротив, с большой долей вероятности появляются у каждого человека, живущего в этой стране, говорящего на этом языке, читающего, смотрящего, слушающего то, что читают, смотрят и слушают окружающие его люди. Например, слово "мяч" вызывает ассоциации чего-то круглого, пружинящего, связанного с игрой, возможно, с командой, соревнованием, отдыхом и детством. Когда употребляется слово "мячик", ассоциации с детством усиливаются.
Каждое название может вызвать ряд устойчивых (объективных) или случайных (субъективных), культурно-смысловых ассоциаций. Анализ наименований имеет своей целью установить только устойчивые ассоциации, являющиеся закономерными для культуры в целом.
Можно утверждать, что ассоциативное поле, связанное со словесной природой названия, значимо нисколько не меньше, чем то поле ассоциаций, которое вызывает сам товар. На рисунке 1 мы отразили компоненты названия, которые обусловливаются, с одной стороны, специфическими качествами товара, с другой, - словесного компонента.
Для гармоничного сочетания товара и его имени необходимо, чтобы поле ассоциаций товара максимально совпадало с полем ассоциаций названия и, тем более, не вступало с ним в противоречие. Очень важным результатом лингвомаркетологического анализа становится достоверное предсказание компонентов ассоциативно-смыслового поля предлагаемого названия и статистическая оценка их значимости с точки зрения совпадения с ожидаемым обликом товара.
Рисунок 1. Название товара и поля, связанных с ним ассоциаций
Таким образом, еще одной объективной предпосылкой лингвомаркетологического анализа становится применение адекватных исследуемому материалу методов: для анализа слов-названий - лингвокультурологические методы, для оценки совпадения с потребительскими ожиданиями - статистические подсчеты значимости выделенных компонентов. В этой связи степень произвольных факторов снижается до минимума, что, соответственно, увеличивает уровень достоверности и объективности результатов.
В целом, можно отметить, что лингвомаркетологический анализ позволяет:
1) провести мониторинг ассоциативно-смысловых ожиданий потенциального потребителя продукции;
2) выявить ассоциативно-смысловые компоненты всех названий, включающие не только запланированные для позиционирования направления, но и неучтенные (в задании заказчика), которые, однако, можно заставить работать на успешное продвижение товара;
3) представить рейтинг всех названий, благодаря которому можно определять не только самые перспективные наименования, но и осуществлять группировки перспективных названий по разным направлениям позиционирования;
4) подробно проанализировать ассоциативно-смысловые компоненты наиболее перспективных названий в их взаимодействии, что может облегчить создание концепции продвижения товара.
В данной статье сделан акцент только на первых двух аспектах из приведенного выше списка, т.е. выявлению ассоциативно-смысловых компонентов всех названий и структуризации данных компонентов. Вместе с тем, интерпретация структуры ассоциативно-смысловых компонентов наименований водки позволит выйти на уровень изучения скрытого от непосредственного восприятия дрейфа общественного сознания в отношении национальной самоидентификации и национальных архетипов.
Выявление объективных ассоциативно-смысловых компонентов названий
Каждое из возможных названий, как правило, содержит в себе целый ряд объективных ассоциативно-смысловых компонентов. В качестве примера приведем анализ двух предложенных названий - "7 футов" и "SADKO".
Наименование "7 футов" является частью широко известной идиомы "7 футов под килем", выражающей "пожелание благополучного плавания"3. Поскольку идиома в наименовании использована не полностью, то сами "7 футов" могут быть названы культурной аллюзией, заставляющей восстанавливать в сознании всю фразу. Кроме того, "7 футов" обладают одной важной особенностью: за ними стоит целый поведенческий сценарий: плавание, флотская традиция, приключения, море и под. Наименование вызывает ассоциации, связанные с морской (водной) тематикой, что актуализирует на уровне языка игровой момент (вода - водка): опьянение уподобляется водной стихии, таящей опасности, сулящей приключения и т.д. Таким образом, в указанном названии мы выделяем следующие компоненты: 1) пожелание благополучия, 2) вода, 3) морская традиция, 4) приключения (испытания и пр.), 5) языковая игра (в данном случае с понятием). Данные компоненты могут входить в более широкие и ассоциативно более сложные смысловые поля, в границах которых сближаются (взаимодействуют) друг с другом самые разные названия.
Рассмотрим наименование "SADKO". Сразу обращает на себя внимание графический облик слова. Использование латиницы часто свидетельствует о стремлении повысить статус продукта. Но в данном случае наименование таит в себе внутреннюю конфликтность. "SADKO" (имя героя русского фольклора) представляет более широкое смысловое поле русское, очень актуальное для данного продукта (в сознании потребителя водка - национальный русский алкогольный напиток). Поле русское является неотчуждаемым, использование же латиницы в данном случае направлено на отчуждение русского, его подмену, что и вызывает конфликт. Ассоциативное сближение "герой русского фольклора" - "русский алкогольный напиток" значительно усиливает рассматриваемое поле. Но данный компонент, конечно, не является единственным. Актуальным становится и компонент имя собственное, который обладает большим ассоциативным потенциалом, т.к. превращаясь в название, все равно используется в свойственной ему изначально функции, а также потому, что при использовании имени происходит олицетворение называемого продукта (имя имеет только живое существо), что вызывает особое отношение и к продукту, делая его более приятным. Кроме того, "SADKO" вызывает поток разнообразных ассоциаций, связанных с приключениями героя: сказочный мир, подводное царство (тема воды, погружения), приключения, встреча с потусторонним миром, музыка, пение. В целом, в названии можно выделить следующие компоненты: 1) волшебное, 2) русское, 3) имя собственное, 4) вода, 5) приключения, 6) музыка, 7) европейское (графический облик слова). Очевидно, что у рассмотренных названий обнаруживаются и общие компоненты, и значимые различия. Объединяют эти наименования компоненты, связанные с темой воды и приключений. Различия заключаются в акцентировании внимания на специфических чертах, свойственных названию именно в представленном виде. Для "7 футов" - это "морское братство", определяющее специфику героики, и языковая ассоциация, приобщающая любого, разгадавшего "шараду", к этой героике. В "SADKO" - героика и приключения приобретают фольклорный колорит, что сопровождается темой песни и веселья.
Таким образом, в каждом названии можно выявить некоторое множество компонентов, часть из которых будет сущностной для данного товара. Для того, чтобы найти основные ассоциативно-смысловые компоненты товара, мы аналогичным способом анализируем всю выборку.
Поскольку для выбора оптимального наименования товара анализируется несколько сотен потенциальных вариантов, то неудивительно, что ассоциации начинают регулярно повторяться. В результате мы обобщаем первичные данные и выделяем доминирующие ассоциации. Эти ассоциации и отражают основные представления о товаре, сложившиеся в обществе вообще. Метод, позволяющий сгруппировать выделенные в процессе компонентного анализа родственные ассоциативно-смысловые элементы в ассоциативно-смысловые поля, получил название полевого анализа.
После установления частотности полей исследуются связи, образуемые значимыми компонентами для каждого из наименований выборки. Так как любое название имеет несколько компонентов, каждый из которых относится к какому-либо полю, то эти поля оказываются связаны с друг с другом через наименование в целом.
Далее обнаруживаются все связи между ассоциативно-смысловыми компонентами названий выборки, определяется их количество (сила). Наличие устойчивой сильной связи между полями свидетельствует о том, что упоминание одного компонента (поля) автоматически запускает процесс ассоциирования его с ассоциативной парой (по принципу: кошка - собака, верх - низ и т.п.). Поэтому чем больше валентность поля (количество связей с другими полями), тем значимее его присутствие в ассоциативно-смысловом комплексе любого названия выборки.
"Русская идея" через призму русского продукта
На основании анализа ассоциативно-смысловых компонентов всех предложенных наименований водки мы выявили наиболее частотные ассоциативно-смысловые поля, образуемые этими компонентами, определили валентности полей и значимые связи между полями. На рисунке 2 изображены все 25 значимых ассоциативно-смысловых полей, актуальных для исследуемой выборки, и указаны связи, которые они образуют между собой. Смысловые компоненты, сформировавшие данные поля, отражают основные параметры современного состояния национальной картины мира.
Примечательным кажется, прежде всего, что статистический "тест" на семантическую значимость не прошли (несмотря на несомненное присутствие) поля "судьба", "состояние души", "музыка, пение", "огненная стихия", "небо", "романтическое", "интеллектуальное", "технократичность".
Допустим, второстепенное положение таких явлений, как технократичность и интеллектуальность для русской ментальности - даже относительно потребителей "малого премиума" - выглядит традиционно. Технократичность в русском культурном контексте зачастую предстает с "налетом" губительности. Что же касается "интеллектуальности", то в выборке практически всегда данное поле поглощается такими значимыми ассоциативно-смысловыми группами, как "имя собственное", "культурная аллюзия" и т.п. - т.е. получается, что интеллектуальность полностью отождествляется со знанием имен и цитат (ср., названия "Одиссей", "Кентавр", "Вещь в себе", "Концептуальный подход") - или подменяется таким знанием. Тот факт, что эти поля вообще появились, - уже знак определенной ментальной трансформации.
Непопулярность полей "небо" и "романтическое" также можно понять: слишком романтичны (в обыденном смысле) для "водочного" поведенческого сценария и, пожалуй, малорепрезентативны даже для видоизменившегося русского национального характера ("Вечерний город", "Эверест", "Лунный блюз", "Лунный джаз", "Ностальгия", "Ностальжи", "Млечный путь", "Альтаир", "Атлант").
Но особое удивление вызывает деактуализация полей "судьба", "состояние души", "музыка, пение", "огненная стихия", казалось бы, полностью соответствующих принятому искони алкогольному сценарию. Предположим, что поле "огненная стихия нейтрализуется, т.к. в какой-то степени имеет оттенки, вызывающие в памяти неактуальный романтизм ("Жар-вода", "Икар", "Холодный огонь", "Искра"). Но очевидно, что этот романтизм иного рода, он связан с восприятием водки в качестве согревающего (тело, душу, сердце, чувства) средства, которое "навязывает" определенную поведенческую стратегию: это и размышления о судьбе, о душе, и проявление в разных формах русского характера, и песня - тоже в разных вариантах.
Рисунок 2. Модель ассоциативно-смысловых компонентов наименований водки
Нельзя сказать, что подобные ментальные реалии совсем ушли в небытие. Об этом свидетельствует хотя бы то, что на построенной нами модели явно обозначается периферийная структура, образованная полями "беседа" и "дружеские отношения", которые продемонстрировали свою активность (пусть даже только относительно друг друга). Упомянутые поля, несомненно, генетически связаны с вышеперечисленными проявлениями русского характера. Они несут на себе отпечаток исконных ценностей, довольно тесно связывающих в национальной картине мира искренность дружеских отношений с необходимостью "выговориться" в присутствии близкого человека, в свою очередь, выслушать его, тем самым, как бы, восстанавливая гармонию.
Но автономность и слабая мощность периферийной структуры, в целом, свидетельствуют о том, что современные "изменившиеся (не будем их называть "новыми") русские" доминантные аксиологические акценты расставляют иначе. Что же приходит на смену известной всему миру русской душевности?
Самую большую семантическую активность обнаруживают два ассоциативно-смысловых поля: "элитарное" (валентность 13) и "русское" (валентность 12). Взаимообусловливая друг друга, они, тем не менее, взаимодействуют и со своим особенным набором полей, посредством которых получают самостоятельный смысловой вес.
Тот факт, что группа "русское" очевидно является одной из семантических доминант при тотальном снижении значимости конкретных и весьма специфических проявлений национального характера, указывает на актуальность переосмысления феномена "русскости" как целого в новых условиях. Действительно, поле "русское" соотносится практически со всеми другими полями, т.е. оказывается способным выполнять функцию смыслового синтезирования4. Мы видим, что "русское", представленное таким образом, вбирает и характеристики, традиционно связываемые с особенностями русской души, и дополнительные (желаемые? приобретенные?) черты.
Индивидуальные связи, образованные полем "русское", на наш взгляд, представляют собой то культурно-психологическое наследие, которое досталось по каналам исторической памяти и вряд ли будет отторгнуто. Наибольшей значимостью из них обладает корреляция "русское" - "эмоции" ("Зазнобушка", "Вольный казак", "Прощание славянки", "Купалинка", "Гуляй душа" и т.п.). Эмоциональность становится в этой связи компонентом, вызывающим типичные представления о "русском" в широком смысле: душе, ментальности, поведении, пути - обобщенность этой характеристики позволяет ей быть универсально приложимой к совершенно разнообразным эпохам и стратегиям поведения.
Сходными семантическими коннотациями обладают наименования, возникшие вследствие взаимодействия полей "русское" - "женское" ("Кудесница", "Крестница", "Ключница", "Забавушка", "Берегиня" и т.п.). Единство ассоциативно-смысловых полей "русское" - "эмоции" - "женское" обусловлено конвенционально-психологическим (эмоции / женское, рацио / мужское) и культурным (ср. мнение Г.Д. Гачева о доминировании женского начала в русском национальном образе мира5) факторами. Например, в названии "Зазнобушка" органично соединяются смысловые компоненты всех трех полей. Областное русское слово "зазнобушка" предельно эмоционально. Суффикс -ушк- вносит компонент ласкательности в саму форму слова. Значение "любимая девушка / женщина" соотносит это слово со сферой любовных, интимных чувств и актуализирует значение "женское". Внутренняя форма слова (от "знобить") указывает на присутствие значения "страдание", как правило, соотносящейся с эмоциональной, интимной сферой в русском концептуальном пространстве.
Такую же тесную связь с полем "русское" образует "родственное". Это поле становится здесь эквивалентным "русскому" по принципу деления мира на "свое" и "чужое". Основаниями для отнесения наименований к группе "родственное" служат значения "общие исторические корни" ("Прощание славянки"), "малая родина" ("Родимый край", "Хуторок"), родственные отношения ("Родная", "Зятек", "Крестница").
Таким образом, неотторгаемыми в современных условиях оказались ощущение общенационального родства, доминирующая черта национального темперамента (эмоциональность) и имеющее мифологические корни традиционное отождествление русской земли со вселенским женским началом, дающим жизнь русскому народу. Как бы то ни было, самоосознание "русскости" свелось сейчас к родовым национальным архетипам, к своей архаической стадии, видимо, потому оно и обладает такой степенью обобщенности, синтетичности и, соответственно, проявляться может стихийно.
На образование новых ментальных реалий указывает связь "русского" с ассоциативно-смысловым полем "элитарное" и общностью их второстепенных корреляций, таких, как "имя собственное", "мужская героика", "дореволюционная Россия", "официальные отношения", "другая реальность", "материальные блага".
Тесная связь "русское" - "элитарное", определяет вектор, который указывает смысловое направление ментальных трансформаций. В поле "элитарное" вошли следующие компоненты смысла: "элита" (принадлежность к высшему свету, высшим кругам), искусство (принадлежность к сфере деятельности, оцениваемой как "высокое", "не для всех"), искусность (обладание выдающимися способностями, умениями), избранность, возвышенное (обладание чертами, свойственными выдающимся личностям), величие (качества, сопровождающиеся признанием особого, выдающегося положения их носителя) и т.п. В принципе, достаточно знаменательным выглядит желание "исправить" стереотипный национальный поведенческий сценарий (тем более преломленный через водочный контекст), заменить "жалостливо-комическое" на более "возвышенное".
Однако одна из индивидуальных связей "элитарного" (наиболее сильная) существенно проясняет его смысловое наполнение. Это связь с полем "европейское". Хотя в построенной нами модели современной национальной картины мира поле "европейское" не занимает ядерной позиции, реально его семантический вес в исследованной выборке гораздо выше (приближается к доминирующему). Это обусловливается присутствием названий, написанных латиницей ("Х-vodka", "Nostalgi", "Opera", "Bonus" и т.п.), а также обилием заимствованных слов (слов, имеющих по преимуществу западно-европейское происхождение), в том числе, иностранных слов, написанных кириллицей ("Мон амур", "Януарий", "Визави", "Арсенал", "Апогей", "Альянс" и т.п.). Действительно, латинский алфавит, иностранные слова в современном культурном контексте выполняют функцию компонента, повышающего статус той реалии, которая обозначается с их помощью. Однако, недостаточно адаптированные к русской культуре, они еще не приобрели необходимого количества собственных смысловых связей, чтобы с их помощью презентировать русский национальный продукт, поэтому мы не учитывали данный фактор. Но, несомненно, что он уточняет поле "элитарное": традиционно - "нет пророка в своем отечестве" и самый близкий путь к "элитарному" через европеизацию.
Анализ полей, связанных одновременно с "элитарным" и "русским" подтверждают этот вывод. Взаимосвязь "элитарное" - "русское" чаще всего опосредуется полем "история дореволюционной России" ("Царская забава", "Барин", "Барыня", "Царское село", "Третий Рим", "Белая гвардия", "Белая ладья", "Серебряная чарка" и др.). Очевидно, что для современного сознания из всей русской истории модусом возвышенного обладает только дореволюционная Россия. Поля же "революционная Россия" - "Буденовка", "Командарм" - и "советская Россия" - "Бухарин", "Буржуй", "Активист" - совсем не актуальны (мы привели исчерпывающий список примеров на 887 названий). Так, возвращение в идеализированное прошлое (как и освоение культуры идеализированного Запада) может почти автоматически повысить национальную самооценку.
Очень частотны случаи, когда в названиях пересекаются компоненты сразу нескольких интересующих нас ядерных и второстепенных полей. Все эти случаи по-разному варьируют актуальные ныне сценарии обретения чувства собственной значимости, но, как правило, они не связаны с реалиями современной России. Так, взаимодействие полей "элитарное" - "официальные отношения" - "русское" (очень часто здесь появляются компоненты поля "материальные блага" - там, где обнаруживается тема денег) порождает достаточно большое количество наименований. Интересно, что при таких сочетаниях преобладают названия, в которых актуализируется значение абсолютной власти ("Царьград", "Царская охота", "Царское село", "Царская забава", "Царь-водка", "Монарх", "Цезарь", "Император"). Но опять-таки, как правило, это реалии дореволюционного прошлого ("Барин", "Воевода", "Владыка", "Добрый барин", "Третий Рим", "Династия", "Золотая гильдия", "Адъютант" и др.) - т.е. все самое лучшее уже прошло.
Конечно, семантика "официальности" и/или "богатства" актуализируется и во многих названиях, обозначающих реалии мира современной России: "Без галстуков", "Актив", "Авторитет", "Коммерсант", "Либерал" и др. - но во взаимодействии с "элитарным" современная действительность представлена очень слабо: "Магнат", "Олигарх", "Премьер", "Меценат", "Депутат". Заметим, что все из приведенных слов заимствованные. Видимо, пока еще не существует таких реалий собственно российской действительности, которые бы отражали официальную сферу современного социального взаимодействия и имели бы статус элитарного.
Соотношение полей "элитарное" - "мужская героика" - "русское"; "элитарное" - "имя собственное" - "русское"; "элитарное" - "другая реальность" - "русское" и их варианты подтверждают обнаруженную тенденцию. "Мужская героика", как правило, связана с дореволюционной эпохой ("Белая гвардия", "Барон Врангель", "Гвардия", "Витязь", "Гусарская", "Гусарская баллада"). "Имя собственное", призванное индивидуализировать объект, тем самым показывая его исключительность, также обретается в далеком прошлом ("Аттика", "Вавилон", "Византия", "Царское село", "Барон Врангель") либо соотносится с полем "другая реальность" (героями, событиями и пр., имеющими мифологическую, легендарную природу, либо под влиянием культуры подвергшимися мифологизации в широком смысле) - что еще дальше от современной России ("Дракула", "Юпитер", "Юнона", "Ахилл", "Снежная королева", "Калиостро", "Царь Салтан").
Отметим еще одну особенность, обнаруженную при наблюдении над возможностями соотнесения "русского" и "элитарного". Дело в том, что отношение к спасительному "элитарному" подчеркнуто серьезно (отсутствует непосредственная связь с "языковой игрой"). Такая серьезность не плодовита в широком мироустраивающем смысле. Функционирование поля "русское", которое проявляет завидную семантическую жизнеспособность, образуя корреляции и с компонентами, обозначающими "серьезные" сферы жизни ("элитарное", "официальные отношения" и др.), и с полем "языковая игра" ("Иванов&Петров&Сидоров", "Птица-тройка" (традиционное застолье "на троих"), "Остров Буян" (один из возможных сценариев алкогольного поведения), "Бухарин" (от груб. прост. "бухать") и т.п.), - наглядно демонстрирует эту закономерность. Такое отношение к элитарному вызвано его фатальной отдаленностью (временной или пространственной) от реалий современной российской действительности. Однако, как правило, явление становится органичным для национальной культуры, если оно одновременно обладает и официально-торжественной (сакральной), и комической (профанной) сторонами бытия.
В целом, в ходе проведения исследования были выявлены и структурированы 25 значимых ассоциативно-смысловых полей, актуальных для данной выборки. Наиболее значимыми их них являются поля "элитарное" и "русское", которые организуют ассоциативно-смысловое пространство наименований водки и способствуют наиболее адекватной интерпретации его содержания и особенностей функционирования на современном этапе. Специфика взаимодействия между этими полями позволяет определить векторы развития системы в целом, которые, прежде всего, связаны с потенциалом поля "элитарное" и примыкающих к нему семантических групп "европейское", "официальные отношения" и др., с адаптацией их в русском культурном пространстве.
Поле русское, несомненно, более масштабно и многоаспектно разработано. Основная тенденция, наблюдаемая здесь - обращение к истории дореволюционной России и активное использование языковой игры. Что касается истории дореволюционной России, то она представляется общественному сознанию "золотым веком" с базовыми атрибутами элитарности и мужской героики. Очевидно, что данное направление будет интенсивно разрабатываться (особенно в связи с необходимостью осмысления истории в зеркале языковой игры). Поле элитарное также имеет большой потенциал развития особенно в связи с выходом в сферу европейского, пока осмысленного лишь с одной стороны - как область "норм, идеалов, правил поведения". Это поле еще не достаточно "встроено" в наше миропонимание и нуждается в погружении в пространство языковой игры (область комического, игры смыслами, звуковой стороной названия). Основой же для развития данных тенденций служит ощущение общенационального родства, эмоциональность как доминирующая черта национального темперамента и традиционное отождествление русской земли со вселенским женским началом. Тот факт, что в масштабах современного национального самосознания благодаря проведенному мониторингу мы обнаружили стремление сменить модус существования и мировидения, несомненно, знаков, и свидетельствует о конструктивных изменениях в общественном сознании.
В качестве перспектив исследования можно отметить дальнейшее изучение ассоциативно-смыслового пространства основных видов продукции и реконструкцию социально-экономической картины мира российского общества на современном этапе.
К. Белоусов, Н. Зелянская, Исследовательский отдел компании E-generator.ru
1"Решением международного арбитража 1982 года за СССР были бесспорно закреплены приоритет создания водки как русского оригинального алкогольного напитка и исключительное право на ее рекламу под этим наименованием на мировом рынке, а также признан основной советский экспортно-рекламный лозунг - "Only vodka from Russia is genuine Russian vodka!" ("Только водка из России - настоящая русская водка")" (Похлебкин В.В. История важнейших пищевых продуктов. - М., 2001. - С. 50).
2Фасмер М. Хмель // Этимологический словарь русского языка. [CD], 2004.
3Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М., 1995. - С. 267.
4Отметим, что деактуализировавшиеся ассоциативно-смысловые группы в рамках анализируемой выборки значимо не поддерживаются связью с семами поля "русское". Их нереализовавшееся родство с национальным алкогольным сценарием реконструировали мы сами.
5Гачев Г.Д. Русская дума: портреты русских мыслителей. М., 1991.