Что такое "ребрендинг", в России узнали относительно недавно, но зато очень быстро включили это понятие в активный словарный запас . После удачной кампании Билайна чуть ли не каждая уважающая себя российская компания считала своим долгом прибегнуть к серии рекламных мероприятий, совокупность которых можно было бы с гордостью назвать этим модным словом. Осенью прошлого года начала смену имиджа и сеть аптек Ригла.
Строго говоря, Ригла осуществила не ребрендинг, который подразумевает смену имиджа уже существующего и довольно раскрученного бренда, а, скорее, создала бренд практически с нуля. И, хотя, эта сеть аптек уже занимала верхние строчки в рейтингах по объему продаж, именно отсутствие бренда было одной из причин, почему они не могли занять лидирующую позицию. Желание выйти на первое место и стало основной причиной смены имиджа компании.
Изменения, в первую очередь, коснулись формата и фирменного стиля аптеки. Если раньше они позиционировали себя как социальные аптеки для населения с низким доходом, участвовали в программах дополнительного лекарственного обеспечения, то теперь они рассчитывают на более обеспеченных покупателей. По словам представителя пресс-службы Риглы, новая целевая аудитория аптеки состоит из людей, которые "хотят заботиться о своем здоровье и жить полной, насыщенной жизнью". Поэтому расширился и ассортимент товаров. Большой акцент теперь делается не только на лекарственные средства, но и на средства по уходу за кожей, волосами, предметы личной гигиены. Таким образом Ригла надеется расширить свою аудиторию.
Конечно, на деле аудитория может не расшириться, а просто поменяться. Потому что уйдут покупатели с низким доходом, так как многие товары нового расширенного ассортимента стали им просто не по карману. А на их место придут другие, более обеспеченные. Хотя, согласно информации пресс-службы клмпании, сеть продолжает принимать участие в программе дополнительного лекарственного обеспечения для льготных категорий населения.
Изменения также коснулись и внешнего вида Риглы. Она сменила логотип и оформление торговых точек. Желто-зеленый логотип заменили на более красочный и стильный цветок с пятью разноцветными лепестками в форме сердца.
Логотип до и после ребрендинга
Каждый цветной лепесток обозначает определенный отдел в магазине, который также разделен по цветовым зонам, чтобы покупателям было легче ориентироваться. Например, красный обозначает лечебную косметику, зеленый - медицинскую технику и лекарства, которые отпускают по рецептам, синий - оптику и так далее. Этот ход призван упростить процесс поиска нужного лекарства среди огромного ассортимента. Тем более, что в аптеках Ригла до смены оформления действительно можно было запутаться.
Когда разработка фирменного стиля аптек была завершена, пришла очередь рекламы. До ребрендинга слоганом компании было "Рецепт здоровой жизни". Рекламное агентство Instinct разработало для Риглы гораздо более провокационный слоган "Здоровье можно купить", который обыгрывает известную фразу "Здоровье не купишь", и создало серию наружной рекламы с этим слоганом. Акцент в этой рекламе делался на такие важные составляющие жизни любого человека, как здоровый сон, здоровый амбиции, здоровый смех. И не нужно прилагать усилий, чтобы этого добиться, нужно просто зайти в аптеку Ригла и купить их там.
После серии наружной рекламы в начале этого года на экранах появился телевизионный ролик. Для ролика был придуман новый слоган: "Ригла. Все, что нужно для здоровья". Сам ролик показывает глухую деревню, где о здоровье жителей заботится местная бабка, которая лечит всех кошками, каждая из которых "предназначена" для лечения определенной болезни. И сразу показывают аптеку Ригла, в которой есть "за редким исключением все, что нужно для здоровья". Акцент делается также на то, что в аптеке есть целый ассортимент проверенных средств, которые точно помогут.
кликните, чтобы скачать ролик
Несмотря на то, что рекламная кампания Риглы, построенная на провокации и юморе, началась относительно недавно, она уже привлекла к себе внимание и принесла результаты. Укреплению позиций Риглы на рынке способствовала не только рекламная кампания, но и стратегия по расширению сети аптек, которая позволила стать Ригле аптекой "шаговой доступности". На момент начала ребрендинга сеть Ригла насчитывала чуть больше четырехсот аптек. Сейчас, по данным пресс-службы, сеть насчитывает 490 аптек, а к 2009 году, по прогнозам Риглы, в России их будет не меньше 1 тыс. К тому же недавно Ригла купила сеть аптек О3.
По данным ФМИ "Фармэксперт", в 2005 году Ригла была на 4 месте в рейтинге аптечных сетей по объему продаж, уступая аптекам 36,6, О3 и Натур Продукт. В рейтинге же 2006 года, Ригла, уже после ребрендинга, прочно занимает 2-е место, уступая лишь сети 36,6.
В данный момент Ригла рекламирует себя с помощью телевизионного ролика, наружной рекламы, а также рекламы в метро. Следующая же рекламная кампания, согласно информации пресс-службы компании, ожидается осенью.
Ирина Васькова
