Свежие комментарии

  • ТАНЯ ЗАХАРОВА (Медянцева)
    Очень хорош модопалам, для лета. Бязь теплая для зимы10 решений постел...
  • Дед Базилик
    Это не в сервисе пролечили, это наш механик так убил инструмент. Хотел как лучше, а получилось как всегда.Мини-тест для 7 б...
  • ErrH Pan
    полуторный угар7 лучших рекламны...

В чем он, смысл водки?

В чем он, смысл водки?

Всем известно, что водка является самым национальным напитком, поэтому статус национального бренда принадлежит ей по праву. Радости и горести, победы и поражения – столь противоположные состояния и эмоции способен объединить в себе ассоциативный образ этого продукта. Но такая всеохватность, схожая с непознаваемостью "загадочной русской души", составляет основную сложность наименования водки как товара. Какие смыслы связывают с водкой современные потребители –на этот вопрос ответили эксперты Е-генератора, проанализировав разные варианты предлагаемых названий.

Всем известно, что водка является самым национальным напитком, поэтому статус национального бренда принадлежит ей по праву. Радости и горести, победы и поражения – столь противоположные состояния и эмоции способен объединить в себе ассоциативный образ этого продукта. Но такая всеохватность, схожая с непознаваемостью "загадочной русской души", составляет основную сложность наименования водки как товара. Какие смыслы связывают с водкой современные потребители – на этот вопрос ответили эксперты Е-генератора, проанализировав разные варианты предлагаемых названий.

Названия генерировались для водки среднего класса, относящейся к категории "стабильное качество по умеренной цене", т.е. продукта, который не стыдно поставить на стол, выпить с друзьями, но который обычно не используется в качестве подарка и на представительских мероприятиях.



Целевая аудитория:



Мужчины (преимущественно) и женщины 25-55 лет со стабильным средним уровнем доходов. На вечеринках, празднествах, на отдыхе они предпочитают поднять настроение с помощью проверенного временем традиционно русского спиртного напитка хорошего качества.



Основные направления:



– традиционный русский алкогольный напиток;



– напиток, высокого качества, природной чистоты, без подозрительных вкусовых примесей;



– напиток, поднимающий настроение, доставляющий удовольствие, помогающий раскрыть лучшие качества;



– напиток для людей, уверенных в завтрашнем дне, уважающих себя, завоевавших определенное солидное место в обществе;



– напиток для настоящих мужчин;



– напиток для дружной компании.



Русское или иностранное название, 1-2 слова.



Генерация проходила активно, в мозговом штурме приняло участие 153 постоянных автора E-generator.ru. Всего удовлетворяло брифу 887 вариантов названий. В ходе анализа наименований было выявлено 19 смысловых компонентов (см. рисунок).



В чем он, смысл водки?



Самым частотным в выборке стало поле "элитарное" (30% от всех компонентов выборки). В рамках поля "элитарное" объединяются такие характеристики, как принадлежность к высшему свету, высшим кругам, обладание выдающимися способностями; обладание чертами, свойственными выдающимся личностям; качества, сопровождающиеся признанием избранному положению их носителя; свойства, присущие предметам, входящим в сферу деятельности выдающихся личностей или используемым ими. Так, смысловые компоненты поля элитарное содержатся в названиях "Белая королева" (принадлежность к высшему свету подчеркивается указанием на избранность и чистоту, связанные с белым цветом); "Золотой лев" (благородность, царственность животно-го сочетается с ассоциациями, вызванными благородным металлом); "Джаз" (музыка богемной элиты); "Ренессанс" (принадлежность к миру искусства) и т.д.



В поле "мужское" (27%) актуализированы ассоциативные компоненты, связанные с разного рода проявлениями "мужского характера", т.е. силы, мужества, выдержки, а также ситуациями, требующими реализации этих качеств – войны, охоты, спорта. Тот факт, что компоненты поля "мужское" становятся доминирующими (поле "женское" отсутствует совсем), в данной выборке обусловлено объективными факторами – спецификой целевой аудитории. Мужская аудитория скорее всего будет идентифицировать себя с названиями, в которых присутствует ассоциативно-смысловой компоненты, связанные с мужскими характеристиками. Компоненты поля "мужское" присутствуют в названиях "Земляк", "Иванов&Петров&Сидоров" (как указание на принадлежность к мужскому полу и на мужское единение), "Кадет", "Командарм", "Джон Сильвер", "Вольный казак" (здесь востребованы "мужские" темы, связанные с военной романтикой, приключениями, завоеваниями).


Поле "русское" (24%) указывает на компоненты, восходящие к национальным традициям, моделям поведения, особенностям восприятия, реалиям русской жизни в прошлом или настоящем. Национальный компонент при восприятии названия облегчает процесс отождествления с ним, процесс внесения его в собственное жизненное пространство. Данное поле является доминирующим, что не удивительно, т.к. водка в сознании носителей русской культуры и языка является непременным атрибутом русского застолья. В названиях, содержащих компоненты поля "русское", используются ассоциации, связанные с историей России ("Третий Рим", "Белая гвардия", "Дворянское собрание"), национальный культурно-мифологический контекст ("Домовой", "Златые горы", "Китеж-град"), слова древнерусского происхождения ("Белая ладья", "Кудесница", "Золотая чарка"), черты русской ментальности ("Гуляй душа", "Веселый барин", "Авось"), особенности ландшафта и климата ("Зимушка", "Дальняя дорожка", "Русское поле").



Поле "культурная аллюзия" (22%) представляет собой намек на какой-то факт культуры, в данном случае, название "запускает" ассоциативный механизм, который вызывает в памяти потребителя некую культурную реалию. Например, "Золотник" вызывает в памяти пословицу "мал золотник, да дорог"; "Белый квадрат" ассоциируется с картиной К. Малевича "Черный квадрат"; "Машина времени" отсылает к роману Г. Уэллса, к группе А. Макаревича и т.п.



В поле "героика" (17%) входят ассоциативно-смысловые компоненты, связанные с личной доблестью, смелостью, предполагающие проявившиеся в критической ситуации отвагу, решительность и самопожертвование. Так, ассоциации с необходимостью личного героизма возникают относительно названий "Одиссей", "Ахилл", "Черный рыцарь", "Богатырская", "Белая гвардия" (сильные личности, проявившие героизм), "Снежный барс" (отважное животное); в наименованиях, типа "Русская рулетка", "Абордаж" представлены ситуации, требующие героизма.



 Поле "европейское" (16%) содержит компоненты, вызывающие ассоциации с европейской культурой через написание, использование слов, заимствованных из европейских языков, а также в случае отсылки к каким-либо заимствованным с Запада реалиям. Поле "европейское" часто позволяет поднять статусность названия, а значит, и продукта. Например, названия "Бриг", "Бухарест", "Византия", "Виконт", "Готика", очевидно, указывают на реалии западной культуры. Вес поля "европейское" в выборке существенно увеличился за счет названий, написанных латиницей ("Х-vodka", "Nostalgi", "Opera", "Bonus"), обилия заимствованных слов и иностранных слов, написанных кириллицей ("Мон амур", "Януарий", "Визави", "Арсенал").



Поле "имя собственное" (16%) предполагает использование в качестве названий уже существующие имена, которые, как правило, уже имеют обширные культурные ассо-циации. На основе имен собственных построены такие названия, как "Эверест", "Царское село", "Геракл", "Ахилл", "Градусов" и т.п.



Поле "цвет" (16%) связанно со световым тоном, окраской того предмета, который задействован в названии. Наиболее часто в выборке обыгрывается реальный цвет продукта (прозрачный, белый), соотносящийся с реалиями, увеличивающими доверие к качеству продукта, подчеркивающими его натуральность, повышающими его статус ("Жемчужинка", "Дом хрустальный", "Лебедь", "Серебряная долина", "Серебряный ручей", "Снежный барс", "Серебряный ключ", "Белая королева", "Белая крепость"). Встречаются в выборке цвета, традиционно вызывающие положительные эмоции и одновременно также повышающие статус продукта ("Златоуст", "Золотая антилопа", "Золотая чарка").



В поле "положительные эмоции" (15%) соединились смысловые компоненты, отражающие приятные душевные состояния и переживания человека. В целом, компоненты поля "положительные эмоции" направлены на формирование ответного положительного эмоционального отклика. Компоненты поля "положительные эмоции" обнаруживаются в названиях "Бархатная роща" (нежность), "Бодрус" (бодрость), "Верный друг" (доверие), "Весёлый барин" (веселье), "Вечерний город" (романтизм), "Глубинка" (родственность).



Поле "языковая игра" (14%) вносит в любое наименование игровой момент, строящийся на способности используемых слов выражать разные смыслы. "Языковая игра" – это смысловой механизм, всегда пробуждающий интерес, т.к. связан с шуткой. Языковая игра присутствует в названиях "Живая вода" (водка = живая вода), "Алхимик" (алкоголь + химик), "Белый налив" (наливать "белую"), "Драйводка" (драйв+водка) и т.п.



Поле "другая реальность" (13%) соотносит названия с ирреальным миром (ср. сходство с состоянием опьянения), для чего актуализируются темы волшебного, сказочно-го, мифического, обращение к потустороннему, к фантастике. Это поле привносит компонент необычного, создает атмосферу ожидания чуда, что пробуждает дополнительный ин-терес к названию. Подобные компоненты присутствуют в названиях "Дракула", "Единорог", "Зазеркалье", "Иван Купала", "Атлантида", "Белая магия", "Золотое руно".



Поле "пространственность" (13%) вбирает в себя указания на пространственную приуроченность, такие, как центр / периферия, город / деревня, свое / чужое, виды пространства, перемещение в пространстве и т.п. Пространственные определители присутствуют в названиях "Китеж" (мифический обетованный город), "Млечный путь" (небесное пространство), "Провинция" (периферийное пространство), "Родимый край" (родина), "Серебряная долина" (вымышленное, природное пространство) и т.п.



Поле "вода" (13%) объединяет названия, включающие ассоциативные компоненты воды "большой и малой", что предполагает и "агрегатное состояние" называемого продукта. На основе поля "вода" построены названия "Волга", "Белая роса", "Серебряный ручей", "Чистые пруды" и т.п.



Поле "власть" (11%) предполагает ассоциации, связанные с присутствием права и возможности распоряжаться кем-либо или чем-либо. Властные полномочия могут при-надлежать как отдельной личности, так и некоему сообществу. Компоненты данного поля, несомненно, присутствуют в названиях "Барин", "Барон", "Белая королева", "Ваше благородие", "Владыка", "Генштаб", "Дворянское собрание".



Поле "приключение" (11%) складывается из компонентов, связанных с рядом сложных ситуаций, происшествий, неожиданных случаев в жизни персонажей или реальных людей. Компоненты поля "приключение" тесно связаны с полями "героика" и "мужское", что дает представление не только об ожиданиях основной целевой аудитории, но и раскрывает типичный национальный алкогольный сценарий. Компоненты поля приключе-ние на понятийном уровне присутствуют в названиях "Золотое руно", "Мореход", "Царская охота", "Аргонавт", "Афанасий Никитин", "Богатырская".



Поле "просторечие" (10%) отражает присутствие в ряде наименований водки разговорной или даже просторечной составляющей, придающей названию статус неформальности, близости и, в ряде случаев, родственности. Например, близкие, неформальные отношения актуализируются в названиях, типа "Зятек", "Катюша", "Крестница". В названиях, типа "Лебедушка", "Серебряное копытце", "Холодок", поле "просторечие" выражено посредством суффиксов субъективной оценки.



Поле "дореволюционная Россия" (9%) связано с ассоциативными компонентами, предполагающими упоминание реалий жизни дореволюционной России или выражение какого-то отношения к этому периоду русской истории. Названия, содержащие в себе компоненты этого поля строятся на упоминании реалий дореволюционной России ("Белая гвардия", "Веселая Русь", "Ваше благородие" "Бурлачья", "Барин" и т.п.); также встречается указание на древние верования русских ("Берегиня", "Домовой" и т.п.).



Поле "официальная сфера" (9%) включает в свое смысловое пространство сферы экономики (и прошлого, и современности), все, что связано с идеями государственности, с дифференциацией общества по "чинам". "Официальная сфера" часто соотносится с пол-ми "элитарное" и "власть": "Монарх", "Дипломат", "Бонус", "Либерал", "Бомбардир".



Поле "время" (9%) составили компоненты, имеющие ярко выраженную временную приуроченность. В рамках выборки очень большую актуальность имеет конкретное указание на какое-либо время суток или года ("Вечерка", "Зимний вечер") или на время, присутствующее в названии через описание действия, ощущения ("Долгожданная", "Золотая пора", "Залп").



Итак, самым частотным компонентом смысла для названий водки стала элитарность, указывающая на особое положение продукта, его избранность и чистоту. На повышение статуса влияют и менее значимые поля "европейское", "власть" и "официальная сфера", "культурная аллюзия", "языковая игра", "имя собственное", что позволяет объединить их в общий смысловой блок, призванный воздействовать на самовосприятие потребителей этого продукта, позволяющий потребителям идентифицировать себя как успешных, влиятельных людей с развитым интеллектом. Большой силой обладают также поля "мужское" и "русское" с примыкающими к ним смысловыми распространителями "героикой", "приключениями", с одной стороны, и "дореволюционной историей России" – с другой. Данные поля подчеркивают важность ассоциаций, связанных со специфическими чертами основной целевой аудитории – мужчин – и с национальной самоидентификацией потребителей продукта. Несколько меньшей значимостью обладают поля, связанные с ситуацией потребления продукта ("другая реальность", "положительные эмоции", "пространственность") и с его внешними характеристиками ("вода", "цвет").


Картина дня

наверх