Свежие комментарии

  • ТАНЯ ЗАХАРОВА (Медянцева)
    Очень хорош модопалам, для лета. Бязь теплая для зимы10 решений постел...
  • Дед Базилик
    Это не в сервисе пролечили, это наш механик так убил инструмент. Хотел как лучше, а получилось как всегда.Мини-тест для 7 б...
  • ErrH Pan
    полуторный угар7 лучших рекламны...

Роскошный, идеальный, прекрасный... или какой эпитет выбрать для рекламы

Роскошный, идеальный, прекрасный... или какой эпитет выбрать для рекламы

Очень часто для того, чтобы показать товар или услугу с лучшей стороны, сформировать положительный эмоциональный отклик у потребителя, создатели рекламы используют слова, имеющие ярко выраженные положительные эмоционально-оценочные значения (Всего один штрих может произвести грандиозный эффект (Евростиль); И пусть твой день станет прекрасным (Grinfield); Новый утюг от Filips создает больше пара, гарантируя превосходный результат; и мн. др.).

Стремление показать уникальность товара / услуги, (скрытое) превосходство над другими товарами / услугами того же сегмента рынка вполне понятно, однако возникает вопрос, в какой мере обращение к подобного рода словам способствует появлению желаемого эффекта? Чтобы ответить на него, нужно обратиться к самим потребителям товаров и услуг. С этой целью было проведено анкетирование, в процессе которого информанты оценивали слова с ярко выраженными эмоционально-оценочными значениями по пяти категориям:

1) насколько данное слово отражает степень совершенства товара / услуги;

2) насколько данное слово способствует пробуждению интереса к товару / услуге;

3) насколько данное слово выражает эксклюзивность товара / услуги;

4) насколько данное слово клишировано;

5) насколько данное слово благозвучно.

Оценка слов осуществлялась от значения "0" (минимальное) до значения "40" (максимальное) - наивысшая степень проявления того или иного признака (степень совершенства, пробуждения интереса, эксклюзивности, клишированности и благозвучности).

Верхний порог оценки был установлен на значении "40" в силу того, что самих шкалируемых (оцениваемых) слов было 36. Мы исходили из того, что каждое из оцениваемых слов потенциально должно было иметь свою собственную "нишу". Конечно, представленный список слов далеко не полный, но создать исчерпывающий перечень в принципе невозможно. Тем не менее, слова, включенные в исследование, имеют большую частотность употребления, и уже поэтому результаты их изучения могут представлять практический интерес. Кроме того, слова, вошедшие в список, отбирались в соответствии с разными типами выражения положительных эмоционально-оценочных значений:

1) слова, в которых значение исключительности, положительных свойств видится как действие сферы сверхъестественного, нереального: божественный, волшебный, дивный, обворожительный, очаровательный, сказочный, удивительный, фантастический, чарующий, чудесный;

2) слова, в которых значение исключительности, положительных свойств рассматривается на фоне (в том числе и неявном) других объектов: бесподобный, замечательный, неповторимый, непревзойденный, несравненный, превосходный (ср. бесподобный - превосходный, ни с чем не сравнимый (разг.) и т.п.);

3) слова, в которых значение исключительности, положительных свойств рассматривается сквозь призму эстетических оценок: идеальный, изысканный, изящный, прекрасный, утонченный;

4) слова, в которых значение исключительности, положительных свойств представлены через "отрицательные" качества: головокружительный, интригующий, обольстительный, пленительный, поразительный, потрясающий, сногсшибательный;

5) слова, в которых значение исключительности, положительных свойств становится следствием проявления богатства, роскоши: роскошный, великолепный;

6) слова, в которых значение исключительности, положительных свойств обусловлено позитивной эмоционально-чувственной сферой: привлекательный, прелестный, неотразимый, любимый, изумительный, восхитительный.

В эксперименте приняли участие 50 человек в возрасте 17-18 лет (по социальному статусу - студенты, по гендерной характеристике - женщины).

В представленной ниже таблице приводятся усредненные данные ответов информантов (заполненные информантами таблицы будут выставлены в рамках нового проекта, разрабатываемого E-generator.ru, - Научного Центра экспериментальных данных).

Роскошный, идеальный, прекрасный... или какой эпитет выбрать для рекламы

Примечание. Категория клишированности слова отражает потерю новизны и "свежести" употребления слова, превращение слова в речевой штамп. Чем выше клишированность слова, тем выше должна быть его оценка в таблице (т.е., слово воспринимается не как свежее, новое, а как речевой штамп).

Данные, представленные в таблице, были кластеризованы (см. рисунок 1). Кластеризация позволяет увидеть меру близости слов, рассмотренную сразу по пяти параметрам, и в силу этого она отражает психологическую (правильнее сказать психосемантическую) реальность. Таким образом, можно соотнести сугубо логико-лингвистический способ группировки слов (см. приведенное выше описание групп) и психологический вариант такой группировки.

Роскошный, идеальный, прекрасный... или какой эпитет выбрать для рекламы

Рисунок 1. Кластерные структуры исследуемых слов.

Можно заметить, что в ряде случаев результаты кластеризации совпадают с нашей классификацией: например, пары чарующий и волшебный; чудесный и удивительный, привлекательный и прелестный, несравненный и непревзойденный, неотразимый и бесподобный организованы в соответствии с выделенными логико-лингвистическими принципами. В то же самое время пары восхитительный и превосходный, сказочный и головокружительный (заметим, что слова в данных парах имеют гораздо меньшую степень близости), а также кластеры большей степени общности уже не могут быть подведены под логико-лингвистический способ группировки. Тем не менее, как мы видим, психологическая реальность не отменяет полностью логику, оставляя в зоне ответственности последней первичные (простейшие) способы членения языковой реальности.

Рассмотрим теперь системы зависимостей между отдельными категориями и распределения изучаемых слов в пространстве данных категорий. Наиболее интересной с точки зрения рекламы является "Степень интереса к товару / услуге", которую и проанализируем в парах со всеми остальными категориями:

"Степень интереса к товару / услуге" - "Степень совершенства товара / услуги" (рисунок 2);

"Степень интереса к товару / услуге" - "Степень эксклюзивности товара / услуги" (рисунок 3);

"Степень интереса к товару / услуге" - "Степень клишированности слова" (рисунок 4);

"Степень интереса к товару / услуге" - "Степень благозвучности слова" (рисунок 5).

Все приведенные ниже рисунки построены с помощью операции центрирования данных: оси, проходящие через точку "0", совпадают со средними значениями. Таким образом, если слово имеет положительные значения (координаты на графике), значит соответствующие показатели выше среднего. Если же значения отрицательные, значит, среднее значение всех оценок информантов ниже средних значений по всей выборке слов.

Роскошный, идеальный, прекрасный... или какой эпитет выбрать для рекламы

Рисунок 2. Распределение слов в пространстве категорий
"Степень интереса к товару / услуге" - "Степень совершенства товара / услуги"

На рисунке 2 видно, что между двумя категориями существует явная зависимость: рост значений по оси "интереса..." сопровождается ростом показателей по оси "совершенства...". Хотя есть и исключения: слова сказочный, головокружительный, интригующий оценивается как пробуждающие интерес, но в меньшей степени (по сравнению со средними значениями) отражающие совершенство товара / услуги.

В числе лидеров отметим слова роскошный, идеальный, божественный, изысканный, непревзойденный, сногсшибательный. Эти слова представляют все выделенные выше группы выражения позитивной оценки, кроме группы, в которой значение исключительности, положительных свойств обусловлено позитивной эмоционально-чувственной сферой: привлекательный, прелестный, неотразимый, любимый, изумительный, восхитительный. Из слов данной группы только восхитительный имеет позитивную оценку по обеим шкалам. Что же касается остальных слов, то прелестный, привлекательный, любимый - явные аутсайдеры. Таким образом, слова, обозначающие позитивные эмоционально-чувственные реакции (отклики, состояния), вовсе не являются достаточными для того, чтобы вызывать желаемые отклики у потенциального потребителя. Скорее, наоборот. Обусловлено это, на наш взгляд, клишированностью, слишком частым употреблением данных слов в рекламе. Интересно еще то обстоятельство, что слова, оцениваемые как пробуждающие интерес, но не отражающие совершенство товара, существуют, в то время как слов, не пробуждающих интерес к товару, но передающих его совершенные качества, свойства, мы не наблюдаем. Здесь в полной мере сказывается человеческая природа (человеческое слишком человеческое), которая в полной мере может увлекаться явлениями сниженными (вплоть до патологий). Всякое же совершенное явление закономерно вызывает интерес.

Аналогичный пример видим на рисунке 3, где основной массив слов распределился в секторах 1) интерес (+) / эксклюзивность (+) и интерес (-) / эксклюзивность (-). В числе лидеров остается роскошный и изысканный. Также имеют большие значения непревзойденный; остальные слова сильно отстают либо по показателям интереса, либо эксклюзивности: неповторимый, несравненный, фантастический, интригующий, сногсшибательный.

Роскошный, идеальный, прекрасный... или какой эпитет выбрать для рекламы

Рисунок 3. Распределение слов в пространстве категорий
"Степень интереса к товару / услуге" - "Степень эксклюзивности товара / услуги"

В числе аутсайдеров по-прежнему любимый, к нему прибавляются замечательный, дивный, привлекательный, прелестный. Среди негативно оцениваемых слов наибольшую часть представляют слова, составляющие группу, в которой значение исключительности, положительных свойств видится как действие сферы сверхъестественного, нереального: волшебный, дивный, обворожительный, очаровательный, удивительный, чарующий, чудесный, - они имеют значения ниже средних по двум категориям. Слово сказочный также оценивается по шкале эксклюзивности ниже средних значений. Божественный и особенно фантастический показывают в данной группе лучшие результаты, что, возможно (в случае с фантастическим), обусловлено "современным характером" проявления необычного, сверхъестественного, в то время как волшебный, сказочный, чудесный и т.п. - "давнопрошедшими" волшебством, сказочностью, чарами, чудесами, ворожбой и пр. Эксклюзивность понимается как выделение одних явлений, предметов из множества подобных - на это указывают высокие показатели по шкале эксклюзивности слов непревзойденный, несравненный, неповторимый, связанных с процессом сопоставления с каким-то множеством подобных объектов и превосходства над ними. Кроме того, эксклюзивность может пониматься и сквозь призму эстетического: изысканный (имеющий значение "утонченный, изящный") занимает лидирующие позиции, уступая (незначительно!) слову непревзойденный.

Опосредованно на оценки многих слов оказывает влияние степень клишированности самого слова (рисунок 4).

Роскошный, идеальный, прекрасный... или какой эпитет выбрать для рекламы

Рисунок 4. Распределение слов в пространстве категорий
"Степень интереса к товару / услуге" - "Степень клишированности слова"

Данные категории не имеют значимой связи друг с другом, т.е. клишированность слова не обусловлена интересом к товару / услуге. Например, есть слова, воспринимаемые как речевой штамп, но, тем не менее, пробуждающие интерес к обозначаемому этим словом товару: изысканный, восхитительный, великолепный, потрясающий и т.п. Существуют и слова с минимальной степенью клишированности, но не пробуждающие большого интереса: дивный, пленительный, утонченный, обольстительный и пр. В число наиболее клишированных и "неинтересных" входят прекрасный, любимый и замечательный. Лидирующий прежде роскошный оказался в минимальной степени клишированным. На рисунке 4 легко вычленяется группа слов наименее клишированных и пробуждающих интерес к товару: интригующий, сногсшибательный, сказочный, головокружительный, изящный, фантастический и др. Данные слова воспринимаются как еще относительно "свежие", в то же время способные пробуждать интерес к продвигаемому товару.

И в заключении рассмотрим то, как расположились анализируемые слова на плоскости интереса к товару и благозвучности слова (рисунок 5).

Проведенное анкетирование (психосемантический эксперимент) позволяет подойти с численных позиций к такой, казалось бы, субъективной стороне слова, как его благозвучность. Понятие благозвучности - одно из краеугольных в рекламе. Однако что такое благозвучность, как ее измерить? Да и вообще, как определить, благозвучно ли данное слово или нет?

Роскошный, идеальный, прекрасный... или какой эпитет выбрать для рекламы

Рисунок 5. Распределение слов в пространстве категорий
"Степень интереса к товару / услуге" - "Степень благозвучности слова"

На рисунке 5 видно, что наиболее благозвучным является слово роскошный. Думается, что в этом слове (в процессе его произнесения) нет ничего более благозвучного, чем в слове чарующий или чудесный. Однако есть и определенные закономерности. Слова, состоящие преимущественно из трех и четырех слогов оцениваются выше среднего; ниже среднего - из двух (дивный), трех, четырех, пяти, шести и семи (головокружительный) слогов. При этом трехсложных слов, оцениваемых "отрицательно", всего три, из них прекрасный и чудесный имеют значения чуть ниже среднего. Слово прелестный, по нашему мнению, получает низкие оценки из-за непроизносимого [т]. Все слова с не- также оценены "негативно". Подобную же оценку получило единственное двусложное слово дивный. Заметим, что двусложных слов с ударением на первом слоге в русском языке меньше, чем слов с ударением на последнем слоге. Т.е. это слово с позиции расположения ударения нетипично для русского языка. Поскольку трехсложные слова (с ударным на втором слоге) в большинстве случаев располагаются в "положительном" секторе благозвучности, видимо, с позиции благозвучности они воспринимаются как норма. Представляется, что исследование благозвучности слов перспективно проводить с помощью подобного анкетирования.

Заметим, что выявленные факты и закономерности не являются тривиальными, поскольку не могут быть получены логическим путем. Изучение же отдельных аспектов рекламной деятельности с помощью анкетирования (психосемантического эксперимента) позволяет реконструировать отдельные стороны картины мира современного российского потребителя. Картины многомерной, живой, увлекательной...

Константин Белоусов, Наталья Зелянская
Исследовательский центр компании E-generator.ru

Картина дня

наверх