В связи с тем, что сегодняшний потребитель в большинстве своем не желает быть «маркетинговой целью» и всячески старается избегать рекламных контактов, маркетологи вынуждены искать новые способы донесения информации до аудитории. Одним из решений проблемы стало применение community-маркетинга (маркетинга сообществ).Сообщество в Интернете – это группа активных пользователей, объединенных некими общими интересами и имеющих возможность общаться между собой. Наглядные примеры таких сообществ – чаты, irc, форумы, и, наконец, блоги, являющиеся идеальной платформой для партизанского (разрешено все, что не запрещено) и вирусного (новые возможности “сарафанного радио”) маркетинга.
Как разместить свою рекламу в блогосфере? Есть два метода, которые могут использоваться как каждый в отдельности, так и параллельно: - создать своё собственное тематическое сообщество (“корпоративный блог”) или использовать чей-то уже созданный и “раскрученный” блог. Плюсы создания собственного блога в том, что вы сами будете управлять его концепцией и содержанием, минусы – в том, что ваш свежеиспеченный блог придется раскручивать в сети “с нуля.
Впрочем минус этот весьма относителен. Всегда можно воспользоваться услугами профессионалов в данном вопросе. Примером такого блога может служить проект Matroskin.su, реализованный для заказчика еомпание E-generator. О том, насколько эффективным является такой метод, я попросила рассказать руководителя направления Контент компании E-generator Виктора Захарченко:
Мы изначально получили одобрение на эксперимент с героями "Простоквашино" от самого Эдуарда Успенского. У проекта очень интересная судьба - мы забраковали 7 вариантов дизайна до того как осознали, что упор необходимо делать на текстовый контент. Сайт был запущен в начале сентября 2006 года. На данный момент мы имеем постоянное ядро посетителей сайта, порядка 500 зарегистрированных членов клуба "Простоквашино". Читатели активно комментируют наши публикации, в ближайшее время мы введем инструментарий, благодаря которому свой текст сможет подать каждый посетитель сайта (сейчас все публикации создаются профессиональными юмористами).
Одновременно мы проводим фотоконкурс, в рамках которого уже опубликовано и оценено более 40 работ. Такая активность сообщества не может не радовать. Мы продолжаем экспериментировать, искать новые форматы, пытаясь уловить настроение аудитории. Вывод - новый формат маркетинга через промо-блоги работает! Главное - подходить с фантазией к реализации подобных проектов и не бояться экспериментов.
Если же хочется всего и сразу, для размещения рекламы можно выбрать уже существующий блог-сервис (или несколько блогов). Сервисов таких существует множество, как выбрать оптимальный? Для начала через поисковую систему ищем крупнейшие блог-службы. В Рунете популярнейшее место для ведения блогов - «Живой журнал» и Liveinternet.
Практически любой крупный блог-сервис ведет рейтинг находящихся на нем блогов. Далее схема проста: в рейтинге службы отыскиваем самые популярные и посещаемые блоги, выходим на прямой контакт с владельцами наиболее понравившихся из них, договариваемся о форме и цене сотрудничества и – вуаля, блоггер становится нашим агентом. Кстати, многие лидеры рейтингов особо не скрывают, что не прочь подзаработать рекламой в своих дневниках.
Конечно, планируя размещение рекламы в частных блогах, для повышения КПД следует помнить о многочисленных особенностях социальных сетей. Например, не стоит рассчитывать, что агент денно и нощно будет строчить дифирамбы вашему продукту/услуге и превратит свой блог в вашу новостную ленту – это спровоцирует быстрый отток читателей, рейтинг блога упадет и он потеряет свою ценность (в том числе и для самих вас).
Для того, чтоб рекламное сообщение корректно вписалось в уже сложившееся сообщество, традиционные формы его подачи (типа «Покупайте *** - лучшие *** среди всех ***» на фоне огромного логотипа) не годятся. К такому присутствию пользователи отнесутся негативно, реклама не сработает. Для достижения успеха реклама должна быть завуалирована (например, наш агент выкладывает серию красивых качественных фотографий и, конечно же, не забывает упомянуть в позитивном контексте вашу фототехнику, с помощью которой фотографии были сделаны) либо подана нестандартно, остроумно, креативно.
Чтоб каждый, увидевший содержащий рекламу материал, захотел обсудить его и дать на него ссылку в собственном блоге.
Агента (а лучше – целую агентскую сеть) можно использовать не только как распространителя материалов, но и как инициатора слухов, ведь блогосфера – идеальный полигон слухов, информация в блог-сообществах распространяется с феноменальной скоростью. Размещая рекламные материалы в блогах, помните – во многих случаях вы не сможете предсказать, какая информация будет находиться по соседству с вашим модулем, какой оборот примет обсуждение и комментирование вашего материала, поэтому будьте готовы к неожиданностям.
У каждого “блог-СМИ” есть своя аудитория, и, следовательно, подход для каждого блога должен быть индивидуальным. С одной стороны, это сулит дополнительные расходы - и на производство рекламы, и на ее размещение. С другой стороны, если удастся создать универсальное самодостаточное рекламное сообщение, не похожее на рекламу, и грамотно запустить “вирус” (а лучше - флеш-моб), то затратной частью будет являться только само создание информационного сообщения, а распространение будет осуществляться самопроизвольно (по желанию самих блоггеров) и бесплатно.
Сегодня в Рунете есть несколько агентств, специализирующихся на community- маркетинге, вирусном и “партизанском” маркетинге в блогах. У этих фирм уже есть договоры с маститыми блоггерами, развернуты сети собственных блоггеров-агентов, публикующих нужную информацию в подходящем виде и предоставляющих отчеты о проделанной работе. Самый большой плюс рекламы именно в блогах – это то, что, как показывают опросы, в то время как доверие к традиционным СМИ падает, доверие к информации из блогов растет (например, ею всё чаще пользуются новостные и информационные агентства).
Потенциальные потребители с большим доверием отнесутся к информации, полученной от представителя своего круга, чем к обычной рекламе. Хорошо работает вирусный маркетинг для повышения узнаваемости, при выводе на рынок нового бренда, при смене имиджа компании или марки, как дополнительный прием повышения интереса к компании. Конечно, мгновенного повышения продаж в сто раз даже самая удачная реклама в блогосфере не принесет, но те, кто смотрит в будущее, уже сегодня заботливо выращивает свою лояльную аудиторию на благодатной почве блогосферы.
Наталья Максимова
