Свежие комментарии

  • ТАНЯ ЗАХАРОВА (Медянцева)
    Очень хорош модопалам, для лета. Бязь теплая для зимы10 решений постел...
  • Дед Базилик
    Это не в сервисе пролечили, это наш механик так убил инструмент. Хотел как лучше, а получилось как всегда.Мини-тест для 7 б...
  • ErrH Pan
    полуторный угар7 лучших рекламны...

Газированная вода: вкусная или полезная?

Газированная вода: вкусная или полезная?

Для современного российского потребителя совершенно привычным является противопоставление целебного и вкусного. Как может называться продукт, в котором эти качества гармонически сочетаются, ответили эксперты Е-генератора.

На E-generator.ru был представлен заказ на разработку названия для газированных безалкогольных напитков.



Описание продукта / услуги:



Напитки безалкогольные сильногазированные.



 – Элеутерококк с таежными травами.



 – Калина с таежными травами.



 – Брусника с таежными травами.



 – Шиповник с таежными травами.



 Основа напитков – вода питьевая кондиционированная высшей категории качества. Напитки приготавливаются на концентрированной 100 % растительной основе с ярко выраженным пряноароматическим компонентом, разнообразной вкусовой гаммой и явным целебным эффектом. Напитки созданы с использованием натурального сахара.



Целевая аудитория:



Женщины от 30 лет и выше. Люди пожилого возраста. Доход средний и выше среднего.



Содержание коммуникации:



Название серии должно подчеркивать натуральность и полезность продукта. Вызывать спокойные ассоциации с природой. Продукт позиционируется как натуральный, сделанный на основе природного сырья.

Планируется продвиже¬ние продукта как эко-брэнда.



Дополнительная информация:



Название должно вызывать следующие ассоциации: забота о здоровье, природность, польза, чистота. Количество слов: одно, можно два. Название желательно русское.



Генерация проходила активно, в мозговом штурме приняло участие 96 экспертов E-generator.ru. Всего удовлетворяло брифу 298 варианта названий. В ходе анализа наименований было выявлено 19 смысловых компонентов (см. рисунок).



Наиболее значимым оказалось смысловое поле "природа", встретившееся в 63,4 % названий. Поле "природа" подчеркивает натуральность ингредиентов напитка, внушает чувства спокойствия и доверия. Компоненты этого поля можно найти в названиях "Аромашка", "Берестель", "Живая вода", (указание на природное, естественное происхождение составляющих названия (а значит и товар) элементов – ромашка, береста, вода); "Весёлка таёжная", "Доктор лес", "Золотая поляна" (отнесенность к природной стихии посредством принадлежности к конкретным природным реалиям – тайге, лесу, поляне и т.п.).



Поле "природа" предельно широкое, поэтому нуждается в конкретизаторах, среди которых наиболее значимо поле "лес" (29,2 %). Это поле представлено в названиях, типа "Доктор Лес", "Лесная быль", "Лесная нимфа", "Лесная прохлада" (подчеркивается важность смыслов, соотносящихся с лесом как таковым, как особым миром, особым природным пространством); "Тайгейзер", "Хозяин тайги", "Весёлка таёжная", (подчеркивается актуальность таежного леса); "Боровичка" (подчеркивается актуальность соснового леса); "Дубрава" (подчеркивается актуальность дубового леса).



Из других конкретизаторов значимым оказалось поле "трава" (12,1 %) Компоненты данного поля в названиях часто представлены непосредственно ("Дивнотравье", "Травень", "Травница"), либо на них указывается посредством использования слов, обозначающих пространство, на котором растет трава ("Зелёная поляна", "Золотая поляна", "Лугания", "Луговые нотки" – поляна, луг).



Следующим по значимости выступает поле "языковая игра" (54,4 %), которое вносит в любое наименование игровой момент. Языковая игра есть смысловой механизм, с одной стороны, всегда пробуждающий интерес, т.к. связан с шуткой, заставляет потенциального покупателя "разгадывать" скрытый смысл (что становится первым шагом на пути приобретения товара: разгаданный мной смысл = мой смысл), с другой стороны, языковая игра является механизмом, связывающим разнопорядковые по смыслу поля в единое ассоциативно-смысловое целое, в связи с чем становится полем, богатым для дальнейшего ассоциирования. Языковую игру можно найти в названиях "Ладуница" (смыслы, связанные со словом лад (согласие, мир, гармония), выражены с помощью модели, напоминающей слово медуница (травянистое растение с душистыми цветками)); "Вкусника", "Оживика", "Тайберри", "Сиберри" (некоторые запланированные в названии смыслы (жизнь, тайга/тайна, Сибирь и т.п.) выражены с помощью модели, напоминающей слова, обозначающие какую-либо ягоду (ежевика, клубника; strawberry, raspberry и т.п.)) и мн. др., например, "Весёлка таёжная", "Таёжик", "Цветонус", "Аромашка", "Листвейн"



Газированная вода: вкусная или полезная?





Поле "целебность" (28,9 %) ассоциативно соотносится с пользой для здоровья, с действием, оказывающим благотворное, восстанавливающее влияние на физическое состояние человеческого организма. Причем целебное действие в рамках поля связывается и с традиционной, и с нетрадиционной медициной, а также с тайными силами природы ("Таежный лекарь", "Фитонус", "Оживика", "Фитосила", "Целебный Родник").



К полю "целебность" примыкает поле "здоровье" (19,8 %), которое включает в себя компоненты, указывающие на правильное функционирование человеческого организма. Ассоциативные компоненты поля "здоровье" в названиях передаются в виде прямого указания на его присутствие ("Здоровея", "Здоровянка" и т.п.), срастаются с понятием жизнь как энергия, сила организма ("Витаника", "Витта" (vita – лат. жизнь), "Живая вода"), а также используются в виде метафор, увеличивающих яркость этого смыслового компонента ("Крепкий орешек" (крепость как характеристика здоровья), "Медвежий край" (медведь как олицетворение силы и здоровья)).



 В поле "эмоциональная сфера" (26,8 %) соединились смысловые компоненты, отражающие разнообразные душевные состояния и переживания человека, направленные на формирование ответного положительного эмоционального отклика со стороны воспринимающего сознания ("Весёлка таёжная", "Лесное диво", "Ясочка", "Любрава").



Поле "европейское" (23,2 %) выделялось нами тогда, когда название содержало в себе компоненты, вызывающие ассоциации с европейской культурой через написание, использование слов или частей слов, заимствованных из европейских языков, а также в случае отсылки к каким-либо европейским (заимствованным с Запада) реалиям. Это поле часто позволяет поднять статусность названия, а значит, и продукта ("Листвейн", "Витайгин", "Фито-кола", "Пейтайгин", "Фитоник", "Greenlife", "Здравиола").



Поле "Сибирь" (20,1 %) соотносится с географическим пространством, обладающим в сознании носителей русской культуры ассоциациями, подчеркивающие отдаленность от цивилизации, природность, естественность его, его чистоту, лесное богатство. Как правило, компоненты поля "Сибирь" проявляются в названиях либо непосредственно или с помощью различных трансформаций слова Сибирь ("Сибириада", "Сибиринка", "Сибирская ягода" и т.п.), либо через указания на тайгу как сибирское лесное пространство ("Букет Тайги" и мн. др.).



Поле "Сибирь" часто объединяется с полем "первозданность" (19,5 %), которое указывает на изначальную природную чистоту первозданной гармонии мира. Компоненты поля "первозданность" появляются при упоминании тайги (как символа дремучих лесов) в названиях "Таежная глубинка" (глубь первозданных лесов), "Таежная красавица" (естественная природная красота), "Таежный аромат" (лишенный искусственных добавок) и т.п.; зачастую, усугубляются ассоциативным соединением с иной, сказочной реальностью ("Синегорье", "Сказочная тайга" и т.п.).



Поле "русское" (16,1 %) указывает на набор смысловых компонентов, восходящих к национальным русским традициям, моделям поведения, особенностям восприятия, реалиям русской жизни в прошлом или настоящем. Национальный компонент, как правило, при восприятии названия облегчает процесс внесения его в собственное жизненное пространство. Несомненно, составляющие поля "русское" присутствуют в названиях "Русский лес", "Русское лето" (прямое указание на принадлежность к русскому пространству), "Оберег" (сфера русской мифологии), "Таежный богатырь" (русский эпос, русское пространство – тайга), "Русич", "Царь-ягода", "Отрада" (слово с исконно русским корнем).



Поле "сказочное" (15,4 %) соотносит названия с ирреальным миром, со сферой вымысла, мифического, потустороннего, фантастики, что пробуждает дополнительный интерес к названию. Компоненты этого поля присутствуют в названиях "Чара", "Чудо-ягода", "Ведунья" (указание на колдовство, чудеса), "Берендей", "Былина", "Джин Таежин", "Лесная сказка", "Лесовичок" (сказочные эпос, персонажи), "Байка" (вымышленная история), "Лугания" (вымышленная страна).



Поле "культурная аллюзия" (15,4 %), представляющее собой намек на какой-то факт культуры и "запускающее" ассоциативный механизм, который вызывает в памяти потребителя некую культурную реалию. Например, название "Молодильная ягода" актуализирует сказочную традицию, т.к. намекает на молодильные яблоки, встречающиеся в сказках и мифах разных народов; в "Сибириаде" используется модель, которая имеет долгую культурную историю и означает продолжающаяся история о чем-то – в данном случае, о Сибири (ср. "Илиада" Гомера).



Поле "просторечие" (14,8 %) отражает присутствие в ряде наименований газводы разговорной или даже просторечной составляющей, придающей названию статус неформальности и, в ряде случаев, родственности. Так, в названиях "Емеля", "Настёна" форма имен имеет просторечный характер, что подчеркивает неформальный характер их употребления; в названии "Бодрянка" на просторечность указывает использованный суффикс -к-, придающий экспрессивность; названия, типа "Бульфит", "Кайфито" и т.п. в качестве своих составляющих имеют корни явно просторечно-жаргонного характера (Буль-, кайф-), обусловливающие их шутливо-разговорную окрашенность.



Поле "сфера восприятия" (13,4 %) составили смысловые компоненты, предполагающие обращение ассоциативным образам, воспринимаемыми органами чувств: образы цвета, запаха, вкуса, звуковые образы и т.п. И действительно, названия "Зелёная поляна", "Изумрудница" дают представление о цвете; в "Лесном аромате", "Аромантике", "Аромашке" подчеркнут компонент запах; "Вкусника" указывает на вкус; "Ключевика", "Лесная прохлада" вызывают осязательные образы свежести, прохлады.



 В поле "женское" (12,1 %) актуализированы ассоциативные компоненты, связанные с половой идентификацией, что обусловлено культурными традициями олицетворения природы в виде женских образов. Названия "Артемида" (древнегреческая богиня леса, природы, охоты), "Кудесница", "Хозяйка тайги" и т.п. представляют женское начало в качестве носителя магических тайн природы; даже в названиях, типа "Бабушкин лужок" (более бытовое, лишенное мистики олицетворение мудрости природы) и "Горлица" (часть природного мира) органично связывают женское начало и силы природы.



В рамках поля "элитарное" (10,7 %) объединяются такие характеристики, как принадлежность к высшему свету, высшим кругам, обладание выдающимися способностями, умениями; качества, сопровождающиеся признанием особого, выдающегося положения их носителя; и т.п. Так, название "Лесная царевна" отсылает к высшему свету; в "Палитре" и "Лесной рапсодии" очевидна связь со сферой искусства, элитарной по определению; названия "Серебряное копытце" и "Таежное золото" содержат смысловые компоненты, привносимые словами, которые обозначают "благородные металлы".



Поле "уменьшительно-ласкательное" (10,4 %) содержит ассоциативно-смысловые компоненты, вносящие в название оттенок нежности, ласкательности, дружественности. Зачастую поле уменьшительность сопровождает поле просторечие, но, в отличие от него, не только указывает на неформальность, но обязательно вызывает теплые чувства, положительные эмоции. Компоненты поля "уменьшительность" обнаруживаются в названиях "Ягодкин", "Ягодный туесок", "Ясочка", "Бабушкин лужок", "Душечка" и т.п.



В целом можно отметить, что наиболее перспективными направлениями для данной выборки являются направления, основывающиеся на природном происхождении продукта и языковой игре. Языковая игра, в свою очередь, открывает пути конкретизации природности: а) посредством указания на естественность, нетронутость мира: "лес", "Сибирь", "первозданность", а также б) "целебность", "здоровье" человека. С полями "целебность" и "здоровье" чаще сближается поле "европейское" – это свидетельствует о том, что в сознании потребителя зависимость между качеством продукта и современными технологиями больше, нежели между качеством и природностью его основы.


Картина дня

наверх