Свежие комментарии

  • ТАНЯ ЗАХАРОВА (Медянцева)
    Очень хорош модопалам, для лета. Бязь теплая для зимы10 решений постел...
  • Дед Базилик
    Это не в сервисе пролечили, это наш механик так убил инструмент. Хотел как лучше, а получилось как всегда.Мини-тест для 7 б...
  • ErrH Pan
    полуторный угар7 лучших рекламны...

Новейшая история России в названиях водочных брендов

Новейшая история России в названиях водочных брендов

Учитывая непреходящую популярность водки среди всех слоев населения России, названия водочных брендов можно считать своего рода индикаторами общественных настроений.

В советское время выпуск «национальный валюты» был жестко регламентирован государством. В послевоенные годы на смену суровой водке военных лет, «сучкУ», который не без оснований считали настоянным на древесных опилках, пришли «Московская»

Новейшая история России в названиях водочных брендов

и более цивильная «Столичная» с изображением гостиницы «Москва».

Новейшая история России в названиях водочных брендов

В 60-70-е эти марки потеснили более обыденные  - такие, как «Пшеничная», «Русская», «Экстра», к ним добавилась экспортная «Посольская». Смутные времена первой половины 80-х тоже нашли свое отражение в водочной истории – появилась знаменитая «андроповка».

В годы перестройки в страну хлынул поток заморского питья: устрашающего зеленого цвета спирт «Рояль» и отдающий цианистым калием «Амаретто». Страна вздрогнула, но устояла, сделав окончательный выбор в пользу своей, родной, беленькой. Отечественные производители воспряли: появляется целая серия водок «Довгань», подмигивающий «Распутин», возвращается в Россию «Смирнофф», устанавливая моду на «фф».

Наконец, состоялся безусловный успех «Гжелки» и «Флагмана».

К сожалению, «Е-генератор» начал работу только в начале 2003 года, и мы ничего не можем рассказать о том, как выводились на рынок водочные марки в 90-х, но и период 2003-10 дал много интересного материала.

Мы убедились, что водка остается в нашей стране самым народным продуктом. «Водочные» заказы лидируют по числу поступивших идей – именно на таком заказе мы первый раз преодолели 10-тысячный барьер. Никакой другой товар или услуга не вызывали такого единодушного отклика. Редактору не приходится выдумывать направления, подсказывать темы – генерация идет как песня.

Чего же заказывали наши клиенты в разные периоды работы сайта? Наши заказчики пытались уловить актуальные тенденции, поймать тот самый тренд, который сделает их продукт модным, а значит, продаваемым.

К сожалению, получалось у них это далеко не всегда, и, как правило, это было видно еще в ходе генерации.

Вот, например, заказ 123 от 13 октября 2003 года. В сегменте премиум в это время появляется успешная новая марка «Матрица», и отечественные производители уверовали, что это шанс уйти от традиционной русско-народной подачи продукта, открыть новые ниши. Вот как описывали ЦА этого продукта:

Молодые, успешные профессионалы. Люди 25-35 лет, высокооплачиваемые специалисты. Они умеют успешно работать и активно отдыхать. Они гармонично вписываются в современный ритм жизни, интересуются новинками музыки и литературы, получили прозападное образование. Водка употребляется обычно на корпоративных вечеринках, в клубах, в том числе, как составляющая часть коктейлей.

В общем, это те, кто в это время с удовольствием подтягивал популярному тогда «Ленинграду» на тему «я работаю в офисе». Однако, несмотря на ориентацию на западный образ жизни, наши специалисты предпочитали свою родную водочку с близким русской душе именем, поэтому «Матрица» скоро незаметно исчезла, а наша марка так и не появилась на рынке. Тем не менее, авторы отработали по этому заказу на все 100. Заказчик получил свою порцию «Страйков», «Харизм», «Гигабайтов» и «Яппи». Но было видно, что вся эта иностранщина не подходит к русской водке. Это и решило судьбу проекта – заказчик отказался от создания такой марки.

Начало 2004 года подтвердило устремленность наших клиентов в премиальный сегмент. Понимание того, что водку можно продавать не просто дорого, а очень дорого, появилось с появлением на рынке таких марок, как «Русский стандарт», «Белое золото». Время для запуска такого проекта было самое благополучное – 2004 год. 1998 остался в прошлом, страна и, в первую очередь, столица готовы были много потреблять и много тратить, водка за 300 рублей уже не казалась чем-то нелепым. Авторы дружно откликнулись и оправдали надежды заказчика, так что он выбрал для рассмотрения аж 1500 идей – рекорд активации на нашем сайте. «Золотых проб» и «белых жемчугов» было в избытке, а кроме них еще сотни действительно оригинальных идей, подходящих для суперпремиума.

Мы работали по заказу одного из московских рекламных агентств. По словам РА, заказчик не смог сделать выбор. Однако каждый раз, когда встречаешь на прилавке очередной «золотой бриллиант», думаешь, а вдруг это есть наш ответ «Русского стандарту», вдруг не пропал наш скорбный труд?

В середине 2004 года появился новый заказ на название водки. Бриф точно отражал настроения этого относительно стабильного периода нашей новейшей истории.

Эмоции/ассоциации - радость, веселье, приподнятое настроение, желание жить. Прилично и со вкусом. Что-то новенькое, интересное, необычное. При этом заказчик честно написал «как таковой идеи продукта нет».

И появились всевозможные «Разгуляи», «Московские вечера», «Дружба народов» - в общем, сплошной позитив. Однако когда нет идеи, сложно сделать выбор. Так произошло и с этим заказом.

В начале 2006 года на сайте был размещен заказ от одного из московских рекламных агентств.

Идею продукта заказчик описал достаточно конкретно: «Название должно выражать уверенность в завтрашнем дне и базироваться на жизненных ценностях, известных по фильмам «Москва слезам не верит», «Ирония судьбы или с легким паром», «Служебный роман».

По сути это отражало вполне понятные народные чаяния: люди устали от перемен. Им хотелось стабильности, спокойной жизни. По мнению заказчика, в обозримом прошлом эти настроения соответствовали периоду благополучия 70-х. Нужно заметить, что идея обратиться к советскому периоду возникла у нашего заказчика не только и не столько благодаря собственным размышлениям, но и потому что в это время на рынке появилась новая успешная марка, поначалу безымянная, но выполненная в однозначной советской стилистике, та, что впоследствии стала называться «Зеленая марка». В конечном итоге в своей рекламной кампании они обратились к другому периоду, к 50-м годам. Наверное, в том периоде действительно было проще найти по настоящему душевные образы.

Мы же, работая над заказом, попытались вспомнить те самые спокойные 70-е. Так появились «Премия» и «Самоцветы», «Москва-Ленинград» и «Кремлевский заказ».

Немного позднее появился еще один заказ в том же ключе и, скорее всего, созданный под влиянием той же «Зеленой марки». Вот как видел заказчик свою целевую аудиторию:

1. Потребитель весьма консервативен и следует традиционным ценностям.

2. Мужчины, как правило, служили в армии и дорожат воспоминаниями.

3. Являются сторонниками «твердой руки» и возрождения национальной мощи России. Патриоты России.

4. Устали от западного кино, продуктов, музыки – смотрят российские сериалы, слушают русское радио.

5. Верят и поддерживают «мужские ценности» и «мужскую дружбу». Позиционирование – Водка для настоящего патриота России и русской водки.

В целом эта идея соответствовала народным чаяниям: если в начале двухтысячных люди хотели стабильности и спокойствия, то во второй половине на первый план вышла тема справедливости. Резкое социальное расслоение общества, выставленное напоказ богатство, расцвет гламура вызывали естественное неприятие и негодование основной части общества, и восстановление справедливости они ждали не от братков из 90-х, а от государства, силовых структур. Надо сказать, генерация по этому заказу проходила легко, без подсказок. Авторы искали опору в нашем прошлом, в военных победах, обращались к теме мужского братства, сильной государственной власти.

Следующий водочный заказ показал, как сложно маркетологам найти свободную нишу на водочном рынке. Поэтому появляются идеи изменить рецептуру продукта и тем самым привлечь новую целевую аудиторию. Наши заказчики, рассчитывая привлечь женскую аудиторию, покусились на святое - на градусность напитка. Их предшественники ограничивались незначительным «смягчением» рецептуры и изменением дизайна. Правда, и сам заказчик осознавал несуразность такого подхода, и на протяжении брифа менял название с водки на ликер и винный напиток. Действительно, водка 28 градусов – куда это годится? Сама идея выпускать специальную женскую водку кажется нежизнеспособной, надуманной. Тем не менее, генерация в целом прошла успешно, заказчику предложили несколько сотен идей от «Хороших девчат» и «Посиделок» до «Первой леди» и «Белого танца».

Последние водочные заказы тоже отразили наше время - посткризисное, когда тратить слишком много стало неприлично, а экономить модно. Ритейлоры сразу же уловили эти настроения и приступили к разработке собственных торговых марок, но это уже совсем другая история.

Картина дня

наверх