Финансовая стабильность, которую, несмотря ни на что, в последнее время начинают ощущать наши соотечественники, постепенно приводит к переосмыслению массовым сознанием роли денег в нашей жизни. Индивидуальные денежные средства обычных граждан, выраженные в конкретных зарплатах и накоплениях, становятся не только гарантией материального благополучия в настоящем и будущем, но и дают возможность "подключиться" к процессу экономического развития страны в качестве инвестора и реально наблюдать, как финансовые успехи отечественного бизнеса отражаются на состоянии собственного кошелька.
Но для более динамичного вовлечения средств граждан в инвестиционный процесс необходимы ознакомительно-просветительские акции, направленные на то, чтобы, прежде всего, обнаружить перед населением нашей страны саму возможность их личного участия в инвестировании и после этого объяснить способы такого участия. Именно такой характер носила недавно проведенная компанией ФИНАМ акция "Золотой пай".
Однако, эта акция не обошлась без недоразумений, что закономерно вызывает вопрос, насколько эффективными оказались усилия ее организаторов, какой резонанс она вызвала в обществе. Для того, чтобы прояснить эту ситуацию, сотрудники компании E-generator.ru исследовали отклики об акции "Золотой пай", представленные в статьях, на форумах и блогах в Интернете.
В процессе исследования были проанализированы все контексты, в которых было найдено упоминание о проведенной акции, и обнаружено 121 высказываний оценочного (сугубо информативные, безоценочные суждения нас не интересовали) характера. В целом, мы выделили 13 тематических групп, которые отражают все основные направления оценивания, произошедшего в Рунете.
Все тематические группы можно разделить на два больших блока: собственно оценочные (сориентированные на определение успешности / неудачности, симпатии / антипатии к проведенной акции и к компании в целом) и качественные (определяющие конкретные отрасли деятельности, сферы жизни и т.п., на которые оказала воздействие акция) суждения.
К собственно оценочным можно отнести высказывания, вошедшие в следующие тематические группы: удачность акции (36% от всех рассмотренных высказываний); неудачность акции (33%); положительные прогнозы (12%); позитивное отношение к компании (10%); отрицательные прогнозы (7%); негативное отношение к компании (4%).
Удачность акции "Золотой пай" в высказываниях людей связывалась
1) с ее высокой рекламной эффективностью ("Компания устроила себе очень большой пиар, пусть даже и скандальный. И цена, которую она заплатила, по-моему, несравнима с тем шумом, который поднялся по этому поводу"; "В любом случае, не все пойдут менять эти открытки, но часть сомневающихся - стоит или нет вложить деньги в ПИФ - может решиться стать инвестором");
2) с одобрением идеи, легшей в основу акции ("И, все-таки, при всем негативе, который образовался в результате этой акции, мне понравилась идея "Финама""; "Репутация у "Финам"а пошатнется... ой как пошатнётся... а вообще неплохая задумка была изначально :)");
3) с масштабностью реализации идеи ("Версия грандиозной маркетинговой провокации не исключается, хотя риски таких методов продвижения для консервативной финансовой отрасли неоправданно велики"; "Накладка со сроками выхода в продажу журнала Forbes безусловно приведет к росту затрат на проведение акции, но шум уляжется, а открытые счета и, следовательно, потенциальные клиенты останутся");
4) и с общим позитивным отношением - от одобрения до восхищения - ко всему, что связано с этим событием ("Проект считаю талантливым, хотя и не идеально выполненным"; "Нет, народ, вы только прикиньте, уже почти месяц с начала акции, а о ней все блочат! ИМХО, после этого только у человека крайне далекого от рекламы повернется язык сказать, что акция провалилась. Респект вам, финамовские маркетологи))))"; "Финам провели просто отличную, беспрецедентную по эффективности (не считая МММ) рекламную кампанию"; "Спасибо Финаму за их Акцию, прошли с другом успешно сегодня и стали Инвесторами (2 пункт в открытке), фондовый рынок знаю давно и являюсь клиентом Финама! Знаю что Финам не обманывает и регулярно проводит розыгрыши ценных призов среди своих клиентов (автомобили, снегоходы и т.д.)"; Большой респект Финаму хотя бы за то, что просто слово инвестировать - то есть вкладывать и развивать пропиарили. А то всё в банку стеклянную и когда содержимое заканчивается - ээээх! и в магазин за водкой на последнее гульнуть").
Негативные оценочные суждения по отношению к "Золотым ПИФам" имеют тенденцию определять всю акцию как "провалившуюся", плохо организованную, вызывающую недоверие ("Рекламная акция "Финама" обернулась полным провалом"; "Круто они лоханулись"; "Интересно, кто теперь в здравом уме понесет им свои ЛИЧНЫЕ деньги?"; "Мда, финамовские братцы-кролики, кто же придумал такую гениальную акцию с разделением москвы и немосквы? Регионы с такой политикой вы потеряете. А регионы это золотое дно, но уже не для финама"; "Когда мне что-то обещают подарить - я крепче хватаюсь за свой кошелек. Довольно уж с нас Ваших подарочков, господа из ФИНАМ"; "Финам", управляя небольшими активами, попадет на большие деньги, и тогда вопрос, смогут ли они выжить после такого").
С непосредственными утверждениями об удачности / неудачности проведенной ФИНАМом акции тесно связаны суждения о положительной или отрицательной перспективе развития компании. И если процентное соотношение мнений об удачности или неудачности прошедшей акции практически равное (с некоторым преобладанием доброжелательных реакций - 36% против 33%), то положительные прогнозы по поводу влияния акции "Золотой пай" на имидж и успешность ФИНАМа превышают отрицательные уже вдвое.
Положительные прогнозы базируются на суждениях о дальнейшем развитии бизнеса компании, связанном с рекламной эффективностью акции, об экономической целесообразности, которая, несмотря ни на что, обнаружилась в акции, о расширении рынка инвестиций, обусловленном массовым привлечением новых пайщиков ("Финам Менеджмент" придумала нестандартный способ привлечения клиентов"; "Накладка со сроками выхода в продажу журнала Forbes безусловно приведет к росту затрат на проведение акции, но шум уляжется, а открытые счета и, следовательно, потенциальные клиенты останутся"; "Думаю, многие поймут, что инвестировать - намного выгоднее, чем владеть обесценивающимися в результате инфляции деньгами"; "Вместо того, чтобы тратиться на рекламу, "Финам" решил раздать эти деньги потенциальным пайщикам"; "Фонд у них вполне приличный - крепкий середняк с солидным рейтингом от "Эксперта", сейчас паи дешевые, стоит покупать"; "Мы считаем, что акция "Золотой пай" будет способствовать развитию российского рынка коллективных инвестиций"; "Т.е. акция из-за 100 долларовых паев потяжелеет максимум на 100 тыс. А эффект! На пару миллионов"; "Каждый обладатель золотой карты, как минимум, поинтересуется, чем он теперь владеет"; "Решила, что завтра поеду к ним в офис и вложу еще 5 тыс. рублей").
Отрицательные прогнозы строятся на утверждении недоверия к компании ФИНАМ, вызванного недоразумениями, сопутствовавшими акции ("Но вот тем людям которые, протолкались в давке на морозе 12 часов и в итоге так и не прошли в внутрь, компания запомниться на долго"; "ИМХО это все работает на отрицательную репутацию Финама"; "В результате компания сильно подпортила себе имидж нечистоплотной игрой"; "Некоторые серьезные товарищи грозились вызвать милицию и составили акт ). Думаю, надеются в суде отыграться"), на рассуждениях об игнорировании интересов регионов ("Не кажется ли Вам, что подобный ход рекламной компании надлежит рассматривать не на форуме, а в судебном порядке. В частности, деление населения на москвичей и немосквичей (по-Вашему "жителей регионов") есть ничто иное, как дискриминация по месту жительства?") и на сомнениях в финансовой устойчивости компании ("Финам", управляя небольшими активами, попадет на большие деньги, и тогда вопрос, смогут ли они выжить после такого").
И последняя группа оценочных суждений, связанных с акцией "Золотой пай", касается отношения к самой компании ФИНАМ. Следует отметить, что все недоразумения, обусловленные сложными обстоятельствами, в которых оказались организаторы, не отразились на отношении аудитории к самой компании. В проанализированных высказываниях часто к фирме выражалось сочувствие, даже если к акции было показано отрицательное отношение. Потому компоненты смыслового поля позитивное отношение к компании вошли в 10% от всех рассмотренных суждений, а поля негативное отношение к компании - в 4%.
Позитивное отношение строится на сочувствии к ФИНАМу в связи со сложностями акции ("Запланированно было не как пиар, но все в это перевернулось, самому вот как-то стыдно идти, драть деньги со своей любимой компании)"; "Что можно про все это сказать. С одной стороны, "хотели как лучше, получилось как всегда"; "Реально платят без дробления. Подставили круто их, конечно. Но они молодцы, держат удар вроде. Начинаю думать, что так все и планировалось.... Такая шумиха поднялась, вполне тянет на рекламу-провокацию особенно учитывая, что реальную стоимость выдают"), на уважении и симпатии к компании и ее деятельности в целом ("Опять же, люди мне понравились - молодые, вежливые, веселые, вменяемые"; "Ну "Финам" довольно крупная и известная корпорация, лохотрона здесь нет").
Отрицательное отношение обусловливалось подозрениями в намеренном обмане пайщиков (особенно региональных) ("В результате компания сильно подпортила себе имидж нечистоплотной игрой"; "Сейчас вполне логично обиженными чувствуют себя клиенты, получившие открытки из форбса, и наклеившие их в сортире, ввиду невозможности обменять их на паи. Интересно, после таких акций много народа из регионов купит ваши паи? Уж точно не купят те, кого послали на Мясницкую. :-)") и констатация неспособности представителей фирмы контролировать ситуацию ("Финам расщедрился неожиданно для себя"; "Управляющая компания "Финам менеджмент" неожиданно для себя сделала щедрый подарок читателям журнала Forbes").
Таким образом, собственно оценочные суждения показывают явно положительное отношение аудитории к деятельности ФИНАМа. Столь неоднозначно воспринятая акция как "Золотой пай" четко обнаружила общую тенденцию восприятия идей и начинаний, проводимых компанией. В целом, смысловые компоненты, составившие положительный полюс высказываний (удачность акции, положительные прогнозы, позитивное отношение к компании), присутствуют в 58% высказываний, а в отрицательный (неудачность акции, отрицательные прогнозы, негативное отношение к компании) - 44%.
Качественные суждения, проанализированные нами в процессе исследования, показали те сферы жизни и деятельности, на которые оказала воздействие акция, и определили качество этого воздействия.
Одна из самых частотных тем, отраженных в таких суждениях - реакция публики (в 27% проанализированных высказываний). Акция "Золотой пай" вкупе со сложившейся сложной ситуацией, в которую попали ее организаторы, вызвала такой сильный ажиотаж среди людей, что он стал отдельным поводом для обсуждения ("Рекламная акция инвесткомпании "Финам" вызвала небывалый ажиотаж в Москве и регионах", "Обладатели флаеров, вложенных в каждый экземпляр февральского номера журнала Forbes, ринулись за бесплатными паями стоимостью свыше $100..."; "Сообразительные читатели журнала Forbes, узнав об акции, оккупировали офисы компании "Финам"; "В понедельник 19 февраля разразился скандал, когда толпы новоявленных инвесторов чуть ли не штурмом пошли брать офисы "Финама" и его региональных партнеров"; "Кстати хорошо что прописали на самом флере-пае "один человек-один пай", а то сейчас бы грузовики с форбсам стояли около биржи").
Повышенный интерес аудитории, порой принимал абсурдные формы ("А вот денежки с них в понедельник все-таки попробую срубить, там, правда, говорят, очереди бешеные и уже даже жетоны на вход с номерками дают... Надеюсь, ночью на перекличку ходить не надо будет? :)))))))"; "Простоял в очереди с 6.30 до 18.00"; "Подобные сообщение плодятся в геометрической прогрессии: "Я бы десять журнальчиков купил. Или побольше. 100 например))) Может провернем нормальную сделку? Бабки поделим)))))"; "Мышеловка с бесплатным сыром захлопнулась - тупо носились по Москве и еще до полудня скупили только что поступивший в продажу номер"; "В течение дня сотрудники "Финама", ничего не понимающие, пытались протиснуться на работу, в ответ им говорили, что надо идти через черный вход за углом. Они были искренне ошарашены таким количеством человек, столпившихся у входа в компанию - работодатель"), даже вызывающие ассоциации с недавним советским и постсоветким прошлым ("Общее впечатление - как в старые добрые Советские времена за колбасой стояли..."; "Люди стоят с 7 утра. При мне читали список очереди. Все как в начале 90-х:").
Значимую тематическую группу образовали смысловые компоненты, отразившие работу компании с провинцией (присутствуют в 15% высказываний). Они обнаружили основные проблемные точки деятельности ФИНАМа, который, видимо, не достаточно тонко продумал стратегию проведения акции в регионах, не учел специфики вечного мировоззренческого конфликта центра и периферии, а потому навлек на себя большое количество упреков: "Продвижение финансовых услуг в регионах вроде бы входит в в планы финама, а акция нет? нестыковочка..."; "Минус для региональных представительств. То есть если они привлекают клиентов - они полномочные, а если речь о бонусах для тех же клиентов - представительства к ним поворачиваются спиной..."; "Так я и подозревала, в принципе, что бонусы эти для москвичей, и журналы думают, что в Сибири жизни нет, поэтому журнал покупать не стала"; "100 рублей за журнал для меня не сумма: прокуриваю больше в день. НО! Я не хочу быть человеком второго сорта! А тут получается если не москвич: чеши пузо об асфальт! Вот что больше всего задевает: Типа неча форбс читать: слушай песню "Валенки"; "Мда, финамовские братцы-кролики, кто же придумал такую гениальную акцию с разделением москвы и немосквы? Регионы с такой политикой вы потеряете. А регионы это золотое дно, но уже не для финама". Обнаруженное смысловое поле, по нашему мнению, дает повод переосмыслить политику компании по отношению к регионам с учетом уважения позиции их жителей.
И последним значимым смысловым полем, компоненты которого присутствуют в проанализированных высказываниях, стало поле экономическое воспитание граждан (6%). Многие из обсуждавших проблему проведенной акции отметили не только недоразумения, сопутствовавшие ей, не только положительные или отрицательные стороны процесса организации акции, но и переосмыслили произошедшее событие в более широком масштабе - как шаг на пути к формированию в нашем обществе экономической грамотности, способствующей преодолению инвестиционной инертности каждого отдельного гражданина: "Большой респект Финаму хотя бы за то, что просто слово инвестировать - то есть вкладывать и развивать пропиарили. А то всё в банку стеклянную и когда содержимое заканчивается - ээээх! и в магазин за водкой на последнее гульнуть"; "Но, похоже, ПИФы все больше и больше входят в нашу жизнь. Если раньше в глянцевые журналы вкладывали пробники шампуней и кремов, то теперь - паи ПИФов"; "В прошлый вторник стала пайщиком (или пайщицей). Как и сотни других людей, которые раньше вообще не интересовались ПИФами, на рынок меня привела акция ФИНАМа с открытками и дарением паев"; "Думаю, многие поймут, что инвестировать - намного выгоднее, чем владеть обесценивающимися в результате инфляции деньгами"; "Это очень удачный маркетинговый ход - людям предлагают за чужой счет получить первый опыт коллективных инвестиций".
В заключении отметим, что проведенная рекламная акция, при всех отмеченных негативных отзывах, может считаться вполне успешной. И дело даже не в том, что позитивные суждения доминируют над негативными, а в том широком эмоционально-рациональном отклике на акцию по продвижению ПИФов, который инициирует появление новых и новых потенциальных инвесторов.
Константин Белоусов, Наталья Зелянская
Исследовательский отдел компании E-generator.ru