Развитие новых технологий, цифровизация и изменение потребительского поведения таят в себе угрозу для рекламы и традиционных средств массовой информации. Для того чтобы выжить в новом высокотехнологичном мире, нужно четко представлять, в какие коммуникационные каналы вкладывать рекламные инвестиции.
25 сентября в конференц-центре «Extropolis» прошла первая московская конференция, посвященная возврату инвестиций, «First Moscow ROI Conference», организованная агентством ZenithOptimedia.
Свое видение будущего рекламы, исследовательского бизнеса и медиа представляли Стив Кинг (CEO ZenithOptimedia Worldwide), Владимир Гродский (генеральный директор исследовательской компании TNS Russia) и Александр Дулерайн (заместитель генерального директора телеканала «ТНТ»).
По информации сети ZenithOptimedia Worldwide, в 1990 году в европейских странах трансляция 10 рекламных роликов в прайм-тайм давала рекламодателю средний охват в 40-50%, сейчас эта цифра составляет 15%. В 1971 году в Европе потребитель получал по 560 рекламных сообщений в день. В 2005 – 3 тыс. Появление новых и диверсификация старых коммуникационных каналов, увеличение рекламного клаттера ведут к тому, что отфильтровывание нерелевантной информации превратилось в будничную функцию человеческого мозга. Появление технологии TIVO, которая позволяет потребителю полностью вырезать из своего ежедневного телерациона рекламу, ставит под вопрос само существование традиционной рекламы и медианосителей.
Как должны реагировать на меняющуюся действительность участники рекламного рынка?
Стив Кинг: «Когда я только начинал работать в медиа, роль агентства сводилась к закупке времени и площадей по наиболее льготным условиям. Сейчас ключом к успеху является четкое понимание изменений потребительских привычек, отслеживание эффекта от всех возможных точек соприкосновения с ним, и поиск коммуникационных каналов, которые обеспечат лучший возврат рекламных инвестиций для клиентов. Эта потребность вызвала появление в сети ZenithOptimedia такого инструмента, как Touchpoints – механизма для измерения любого вида контакта с потребителем. Как медиаагентство мы движемся в сторону оказания консультационных услуг, мы тратим много времени на исследования – в том числе потребительские и маркетинговые. Формулировка «медийное агентство» постепенно устаревает. Сейчас правильнее использовать термин «коммуникационное агентство». Основная задача, которую ставят перед собой медиаисследователи – интеграция различных баз данных в единую панель.
Владимир Гродский: «Сейчас не существует единой базы данных, позволяющей ответить на главный вопрос исследователей - «Сколько и кто?». Комбинация нескольких баз данных – это будущее медиаизмерений. Интеграция будет способствовать решению несколько задач. Она позволит всем медиаканалам быть оцененными на единой основе в начале процесса планирования. Даст возможность выполнить оценку эффективности медиа-микс кампаний. Обеспечит индустрии лучшее понимание процессов коммуникации. И, наконец, сконцентрирует все медиаизмерения вокруг данных о потребителях различных товаров и услуг».
Свои размышления о том, что будет с рекламой, когда не будет рекламных блоков, Александр Дулерайн начал с анекдота про мужчину, который пришел на птичий рынок с медведем искать человека, который две недели назад продал ему хомяка. «Будущее, это незаметный хомяк, который живет среди нас, но уже завтра может оказаться большим медведем». Приручить этого зверя Александр Дулерайн предлагает с помощью эмоций: «Люди хотят получить эмоции, и телевидение им это дает. Если завтра изменится способ доставки, то на желание получать эмоции это ни как не повлияет. Главное – не способ доставки, а контент. Вопрос состоит в том, как сделать так, чтобы реклама стала тем самым контентом – развлекающим и дающим эмоции, чтобы контент формировался исключительно рекламными бюджетами. Четких ответов на этот вопрос пока нет».
