«Мы первыми вошли в рецессию и последними из нее выйдем. В целом это очень жестко», – считает Мартин Соррелл (Martin Sorrell), босс рекламной группы WPP. По его словам, рекламные бюджеты, были первыми, кто пошел «под нож» при «оптимизации» компаниями своих расходов. Хотя зачастую в долгосрочной перспективе выясняется, что потери от такого шага несоизмеримы с приобретениями – для восстановления утраченных позиций придется затратить куда больше, чем было «сэкономлено».
Пессимизм главы рекламной империи вполне понятен. При составлении бюджета WPP на текущий год планировалось лишь двухпроцентное снижение доходов. Но эта цифра сегодня выглядит дико оптимистичной: в первом квартале доходы сократились на 5,8%, а итоги второго ожидаются еще более удручающими. И это притом, что положение группы выглядит еще более-менее на фоне конкурентов. Дело в том, что WPP активно работает на развивающихся рынках. В частности, на китайском, который выдерживает удары мирового кризиса гораздо увереннее, чем остальные. В Америке, например, все гораздо хуже.
Как передает The Economist, в первом квартале расходы на рекламу в США упали более чем на 10%. А прогнозы на конец года еще мрачнее. В текущем году падение рекламных бюджетов в США может составить 14,5% – до $161 млрд. со $189 млрд. в прошлом году. Таковы прогноз компании Magna, исследовательского подразделения Interpublic Group. Реальное же падение окажется еще больше, ибо исследователи скорректировали свои данные с учетом того, что на прошлый год пришлись два наиболее бюджетных для рекламной индустрии мероприятия последнего четырехлетия – Олимпийские игры в Пекине и выборы президента США.
Стоит отметить, для многих направлений рекламы падение ожидается гораздо более существенным, чем общий прогноз. Так для рекламы в журналах ожидается сокращение доходов порядка 18,3%, падение радио-рекламы составит 21,8%, а в печатных СМИ – 26,5%. Даже бурный рост интернет-рекламы прошлых лет в текущем году будет компенсирован движением назад – в США до конца года ожидается падение бюджетов в данном сегменте на 2,2%.
В будущем году прогнозируется продолжение спада. Хотя уже и не такое глубокое, как в сегодня – на 2,1%. А, может быть, и того меньше – всего на 0,4%, если свою корректировку внесут зимние Олимпийские игры в Ванкувере и оживление политической рекламы, что традиционно случается в середине президентского срока в США.
Но даже в этом случае, как считает Брайан Визер (Brian Wieser) – автор прогноза из компании Magna, все будет зависеть от процессов, происходящих в экономике США. А конкретно – от того, начнется ли ее рост. В этом смысле Визер в отличие от главы WPP Соррелла придерживается той точки зрения, что рекламные бюджеты падают или растут синхронно со всей остальной экономикой, не отставая и не опережая ее.
Однако остальные игроки рекламного рынка не столь оптимистичны. И опасаются, что даже с подъемом экономики роста в рекламном секторе может не наступить. Это основано на предположении, что кризис нарушил «старые связи» между ростом ВВП и рекламными бюджетами. Одно из таких опасений заключается в том, что рецессия сделала клиентов «более требовательными» и жаждущими доказательств, что их расходы являются оправданными.
Так, например, в апреле Coca-Cola объявила о том, что собирается перестроить свои отношения с рекламными агентствами, которые обслуживают порядка 400 ее брендов, по принципу «компенсация по результату». Главный смысл этой «перестройки» заключается в оплате не за вал, а за конкретный результат. Общая схема выглядит следующим образом – компания компенсирует агентству издержки и выплачивает бонус (порядка 30%) в случае достижения требуемых показателей. Procter & Gamble также объявил о переходе на похожие схемы взаимодействия с агентствами, обслуживающими 12 своих торговых марок. Если данное явление получит и дальнейшей распространение, то, как полагает The Economist, почасовая оплата услуг рекламных агентств уйдет в прошлое, что неминуемо скажется и на их бюджетах.
На ежегодной конференции представителей рекламной индустрии в Каннах в конце июня большинство разговоров свелось к теме ускоренного перехода от традиционных рекламных форматов – и особенно от 30-секундных роликов – к новомодным «социальным средствам массовой информации» (social media). Победителем года была признана рекламная компания Барака Обамы, которая представляла собой комбинацию «паршивой рекламы и великолепного маркетинга», как охарактеризовала ее Марьян Сальцман (Marian Salzman) из Porter Novelli, подразделения рекламной группы Omnicom. Это породило дискуссии о том, как сделать из покупателей «евангелистов» – людей, которые являются не только потребителями товаров и услуг, но и занимаются их активным продвижением. В связи с этим в Каннах прозвучала мысль, что главными рекламными площадками сегодня становятся социальные сети, такие как FaceBook и Twitter. Агентствам же предстоит осваивать технологии управления на этом «низовом уровне».
Однако далеко не все убеждены, что рекламный мир на пороге подобной «революции». Так, в частности, Джон Дейтон (John Deighton) из Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) заявил, что социальные медиа имели решающее значение лишь в первой половине избирательной кампании Обамы – до праймериз. То есть на том этапе, когда требовался «мятеж» сторонников. После этого кампания вернулась в традиционное русло с доминированием телевизионной рекламы. По мнению Дейтона, коммерческие ролики на телевидении были и останутся основой рекламной индустрии на ближайшие годы.
Действительно, пока самые большие потери на рекламном рынке США понесло местное телевидение. Но это объясняется тем, что крупнейшими рекламодателями традиционно являются местные автодилеры, которые после банкротства Chrysler и General Motors не то, что сократили свои рекламные бюджеты, но и сами закрываются в массовом порядке. Однако здесь, по мнению Бенджамина Свинберна (Benjamin Swinburn), медиа-аналитика Morgan Stanley, падение уже достигло своего дна – в первом квартале бюджеты в этом секторе упали на 65% – и дальше может быть только «отскок». То есть в 2010 году реклама на местных телеканалах начнет оживать.
В общем, обнаружилось резкое расхождение во мнениях, между теми, кто полагает, что реклама начнет оживать с подъемом экономики ибо потребители начнут возвращаться к своим прежним привычкам, и тем, кто с этим не согласен. К последним относится, например, г-жа Сальцман из Porter Novelli, которая полагает, что по ходу кризиса американские потребители «изменились так же, как и дети Великой Депрессии, которые став взрослыми, пользовались автомобилями до тех пор, пока они не развалятся, прежде чем поменять их на новые».
Пессимистично настроен и сэр Мартин Соррелл, который считает, что американские потребители получили серьезную «рану», и пройдет довольно много времени, прежде чем она зарубцуется. Так же и реклама – в последнее время она просела столь значительно, что «вряд ли вернется в ближайшее время на путь серьезного подъема».
