Рекламисты – люди не просто суеверные, но любящие использовать чужие суеверия. Помните все слухи, которыми сопровождалось наступление 2000 года? Круглое число тогда само по себе стало брендом, хотя на самом деле оно вовсе и не знаменовало наступление нового тысячелетия.
А прошлогоднюю истерию по поводу шестого июня 2006 года? Три шестерки в дате с одинаковым успехом использовались как руководителями различных сект, так и рекламистами очередной части фильма «Омен».Сейчас таким же образом попытаются использовать три семерки. По крайней мере, если верить данным The New York Times.
Семь издавна считается счастливым числом – особенно в США, где народ вообще довольно-таки склонен верить в приметы, в частности, нумерологические. Поэтому в сети магазинов Wal-Mart будет проведено семь бесплатных празднований свадеб, производитель пиццы Papa John’s проведет лотерею «777 способов победить», да и мало какой бренд упустит возможность сыграть на дате.
Эта тактика «езды» рекламистов и маркетологов на не зависящих от них событиях здесь называется «заимствованным интересом». Отношение к ней неоднозначное: некоторые полагают ее отличным способом приспособиться к событиям, другие же стесняются, полагая, что подобные действия в итоге превращаются во флешмоб и обезличивают бренды в едином старании «выехать» на событии.
«Все же есть способ выделить себя среди других брендов, отмечающих ту же дату или то же событие – это дать людям принципиально новый подход», утверждает Ник Агарвал (Nick Agarwal), вице-президент ячейки сети магазинов Wal-Mart в городе Бентонвиль. Его сотрудникам идея устроить «свадебный флешмоб» пришла в голову тогда, когда они узнали, что много пар пытаются подгадать дату свадьбы именно на это счастливое число. Ключевой момент здесь – угадать стремления людей как-то отметить событие и помочь им максимально необычным способом.
Жаль, что подобная практика пока что не слишком популярна в России: наши бренды все еще немного неповоротливы. Но, надо думать, вскоре и они почувствуют выгоды подобного подхода.