Продакт плэйсмент - явление достаточно тривиальное, как во всем мире, так, с недавних пор, и в нашей стране. Однако у этого рекламного метода есть вариация, которая даже в мировых масштабах пока не получила широкого распространения. Имя ей - обратный продакт плэйсмент (reverse product placement). Если традиционный продакт плэйсмент опирается на интегрирование реального бренда в выдуманную среду, то обратный продакт плэйсмент создает выдуманный бренд в выдуманной среде, а затем выпускает его в реальный мир.
Примеров применения обратного продакт плэйсмента пока немного. Самыми известными из них являются сеть ресторанов Bubba Gump Shrimp Co. (фильм "Форест Гамп" 1994 г.), карамель Willie Wonka компании Нестле, а также Bertie Bott's Every Flavor Beans - карамельки, которые до 2001 года существовали только в мире Джоан Роулинг, а теперь производятся компанией Cap Candy. Более недавний пример - Potion, напиток "для восстановления здоровья", который впервые появился в игре Final Fantasy и стал продаваться японским производителем напитков Suntory в прошлом году в качестве энергетика.
Средой для взращивания виртуального бренда может быть любой выдуманный мир, будь то фильм, сериал, книга, комикс или компьютерная игра. Компьютерные игры особенно эффективны в этом отношении, так как они позволяют потребителю не просто оценить привлекательность виртуального бренда, но и вступить с ним во взаимодействие.
Take 2 Interactive, компания по производству видеоигр, владеет несколькими выдуманными брендами в играх Grand Theft Auto, таких как Sprunk cola и Cluckin' Bell, сеть предприятий быстрого питания, у которой даже есть собственный сайт - cluckinbellhappychicken.com. Пока эти бренды остаются виртуальными, но вполне вероятно, что вскоре они окажутся в реальном мире.
Возможный вариант размещения бренда в игре - создать реальный бренд за пределами страны, а потом оценить реакцию местных жителей, опробовавших товар "в действии". В качестве примера можно назвать компанию Митсубиси, которая поместила автомобиль Lancer Evolution в игру Gran Turismo для Sony PlayStation задолго до того, как эта модель стала доступной в США в 2003 г.
Прекрасная среда для размещения виртуальных брендов - многопользовательские онлайновые игры-стратегии, подобные Second Life или, если говорить о России, Wizards World, DestinySphere и Galactic Empire. Традиционный продакт плэйсмент уже практикуется в Second Life такими крупными брендами, как Coca-Cola, Toshiba и Sun Microsystems. Учитывая огромное количество участников и "экономические" возможности онлайновых многопользовательских стратегий, создавать виртуальные бренды в их пространстве было бы довольно просто и весьма эффективно.
В России примеров применения обратного продакт-плэйсмента не существует. И зря, ведь воспользоваться выдуманным брендом из широко известной книги, киноленты или компьютерной игры иной раз выгоднее, чем создавать новый.
Генеральный директор компании E-generator.ru Юрий Белоусов так оценивает перспективы обратного продакт-плэйсмента в России: "Если говорить об обратном продакт-плэйсменте в играх, то необходимо иметь ввиду, что у нас компьютеризация и интернетизация пока не имеют охвата, сравнимого с западным. В играх хорошо создавать бренды, которые при выходе в реальную продажу были бы достаточно дорогими и ориентированными на узкий сегмент потребителей. Что касается механизма запуска виртуальных брендов, то производители компьютерных игр должны создавать, регистрировать и раскручивать виртуальные бренды в виртуальных мирах. А затем продавать их соответствующим производителям".
