Пиво не может быть без имени. Названия – скажете вы? Нет. Название – это у колбасы или какого-нибудь там дезодоранта. А пиво – это совсем другой случай. Пиву требуется имя.
Рынок пива является одним из самых высоко конкурентных. Поэтому у производителя, как правило, не очень много вариантов для своего расширения.
Один из них – продвигаться в «узких» сегментах, где конкуренция не столь велика, как в традиционных, составляющих более 90% рынка. По такому пути и решили пойти сибирские пивовары из ОАО «Томское пиво», разработав два новых сорта тёмного пива ценовой категории «премиум» – т.е. продукцию как раз того сегмента, где конкуренция пока не очень сильна. Разработать – разработали. И встал традиционный для подобных случаев вопрос – какое имя дать новым маркам пива? И, опять же традиционно для подобных ситуаций, за решение этой задачи взялось креативное творческое агентство E-generator.Творческое задание
Заказчиком была поставлена задача разработать название для двух новых сортов тёмного пива ценового сегмента «российский премиум», поступающего в розницу в двух видах тары – бутылке (стекло) и КЕГ.
Целевая аудитории нового пива была определена следующим образом:
- «Яппи» – самостоятельные молодые горожане, как мужчины, так и женщины, с доходом средним и выше среднего (от 10 тыс. руб. на человека в семье и выше).
- Увлекающиеся делом/развлечением люди, способные посвятить себя ему целиком (так называемый психотип «независимые»), не склонные ориентироваться на других, имеющие свою собственную точку зрения, в том числе и на потребляемую продукцию (принцип «я-то знаю»).
- Люди, умеющие получать удовольствие от жизни и от потребляемой продукции (так называемый психотип «гедонисты»), руководствующиеся принципом «мне нравится».
- Не отрицающие возможности потребления тёмного пива, в случае, если его будет легко найти в магазинах и оно будет соответствовать их ожиданиям относительно тёмного пива.
Кратко магистральное направление генерации было определено как: придумать название «самого чёрного пива» для тех, кто в нём понимает. Развёрнуто направления генерации выглядели следующим образом:
- На рационально-функциональном уровне: «самое тёмное пиво», настоящее, густое тёмное пиво с плотным солодовым вкусом.
- На социально-демографическом уровне: 22-35 лет, самостоятельные молодые горожане, как мужчины так и женщины, с доходом средним и выше среднего.
- На эмоциональный уровне: возможны два варианта, для каждого из которых генерировались названия:
- «тепло», «каминно-домашний уют», «бокал красного вина перед камином».
- «тёмное» состояние духа, эйфория силы.
- На ценностном уровне: идентификация потребителем себя как ценителя, понимающего толк в пиве; получение удовольствия.
Помимо направлений генерации, Заказчиком были сделаны уточнения своих ожиданий от будущего названия:
- Предпочтительно латинское название (латиницей), хотя названия, записанные кириллицей, тоже будут рассматриваться.
- Возможен уклон в «немецкость», «чешскость», интересна менее заезженная «английскость» (английский эль).
- Возможна «игра» на противопоставлении чёрного/белого, света/тьмы, добра/зла.
Для облегчения задачи при генерации названия, было внесено уточнение относительно лексических оборотов, которыми обычно оперируют любители тёмного пива:
- Описание вкуса: «плотный», «солодовый», «чуть карамельный», «карамельно-фруктовые тона», «приятная нотка шоколада», «солодовый, но не слащавый вкус», «густой вкус».
- Описание внешнего вида: «чёрное», «шоколадное», «плотная пенистая шапка», «богатое кружево на стенках бокала» (им. в виду пена).
- Описание ситуации потребления и эмоций: «камин», «уют», «дом», «вечер», «винные оттенки».
Первая итерация
На этапе первой итерации (на первом этапе генерации) фиксировались любые предлагаемые авторами варианты. Даже если они соответствовали требованиям, указанным в творческом задании, хотя бы отдалённо. При накоплении достаточно большого числа названий была произведена их сортировка по направлениям (темам), и произведён анализ уже самих этих направлений. На основе данного анализа были выработаны рекомендаций заказчику, какие из тем стоит развивать дальше, а от каких можно и отказаться. Помимо направлений заказчику были предложены также и наиболее удачные варианты из уже имеющихся названий. Это было сделано, чтобы заказчик получил ориентир для дальнейшей работы.
Наименования, полученные по ходу первой итерации были сгруппированы в 11 смысловых направлений, которые выглядят следующим образом:
- «Лобовые» – тёмное плюс...
- «Тёмные образы».
- Мистика.
- Неологизмы и конструкции.
- Латынь и общеевропейские наименования.
- «Германия».
- «Чехия».
- «Англия».
- «Русское».
- Разное.
- Юмор.
По итогам первой итерации, заказчик внёс несколько уточнений и дополнений в задание и сформированные смысловые направления:
- Было подтверждено желание видеть «иностранные» названия, особенно написанные латиницей. Представленные русскоязычные наименования не очень заинтересовали, а идеи с «закосом» под «русскую старину» были категорически отброшены (например, было отмечено название «Blackwood», тогда как аналогичные русскоязычные «Чёрный лес» и «Темнолесье» были отклонены).
- В иноязычных идеях были отмечены следующие направления:
- Красивые образы или неологизмы с упоминанием тёмного (например, «Negro»)
- Благозвучные и легко читаемые образы с германским, чешским и британским колоритом.
- Говорящие конструкции с использованием дефисов и знака & (например, Black-n-Black).
- Тема «демонизма» была воспринята со скептицизмом, хотя были отмечены такие идеи, как DA (Daemon & Angel) и Jocker (это вообще универсальный вариант).
- Добавилось ещё одно направление для генерации: тёмное пиво – нечто «аристократическое», «эксклюзивное», «не для всех».
Итоговые рекомендации
После получения результатов последней итерации, специалистами креативного агентства Е-генератор была проведена проверка на возможность регистрации торговой марки ФСИС. В итоге были отсеяны те наименования, которые (или аналогичные которым) были уже запатентованы. Так были отброшены, например, такие названия, как: «Blackwood», «Blacky», «Черчилль» (как кириллицей, так и латиницей) и «Mavr». Кроме того, были исключены из перечня и те названия, которые могли оказаться потенциально «неохраноспособными» (например, «D’Ark»).
По итогам проделанных работ заказчик принял вариант названия: «Dark&Black».
Ну, а что в итоге получилось, можно увидеть на следующем рисунке.
