Дороги, как известно, одна из главных российских бед. Поэтому для каждого из нас важно, чтобы, особенно в условиях необходимости перемещения по нашим дорогам, обувь была качественной и комфортной. В то же самое время хочется, чтобы обувь была стильной и эстетичной. Можно ли учесть эти требования в создании названий обувного магазина, ответили эксперты Е-генератора.
На E-generator.ru был представлен заказ на разработку названия для розничной сети обувных магазинов.Описание продукта / услуги: сеть обувных магазинов среднего класса, расположенных в областных и крупных районных центрах средней полосы России (Золотое кольцо).
Целевая аудитория: Покупатель, имеющий средний для региона доход, приобретающий обувь в расчете не менее, чем на сезон (ориентированный на два сезона). Он готов заплатить разумную, не слишком высокую цену и получить практичный и красивый товар. Он не готов переплачивать за марку, престиж, ему не нужна атмосфера бутика.
Содержание коммуникации: Сеть обувных магазинов, способных удовлетворить потребности в обуви и аксессуарах всех членов семьи (мужская, женская и детская обувь).
Дополнительная информация: Название должно пробуждать не столько "обувные" названия, сколько ассоциации на тему моды, стиля, а также всего, что может быть связано с покупкой обуви, например, сезонного обновления. Название должно звучать красиво, образно, желательно, чтобы можно было подобрать к нему интересный визуальный ряд.
Дополнительные требования к названию:
• русское,
• состоящее не более, чем из двух слов,
• легко читаемое, произносимое без ошибок,
• возможны неологизмы.
По результатам генерации удовлетворяющими брифу было признано 200 вариантов названий. В ходе анализа наименований было выявлено 19 смысловых полей (см. таблицу), отражающих основные направления смыслообразования, задействованные авторами представленных названий.
Название поля; встречаемость поля в названиях (в %) | Описание поля | Примеры названий |
языковая игра 33,8 % | смысловой механизм, порождающий новые смыслы, новые слова, неожиданные комбинации смыслов | Миллион ботильон, |
ходьба 28,8 % | смысловые компоненты, объединяющие сценарии поведения, связанные с ходьбой (прогулки, гуляния, просто перемещения в пространстве) | Пар-парад, Пешеход, Прогулка |
мода 19,7 % | компоненты, указывающие на популярность, актуальность среди законодателей стиля в одежде | Стиленград, Фаворит, Стильный шаг |
европейское 17,2 % | смысловые компоненты, вызывающие ассоциации с европейской культурой | Фамилита, Футмастер, Шуз с тобой |
пространство 17,7 % | смысловые компоненты, содержащие указание на пространственную приуроченность в названиях выборки | 7-ая параллель, Авеню, Ботландия |
сфера эстетического 16,7 % | смысловые компоненты, связанные с разными видами искусства, а также оценка реалий с позиций эстетики | Боттичелли, Вальс, Златоножка |
положительные эмоции 14,6 % | смысловые компоненты, отражающие положительные душевные состояния и переживания человека | История любви, Любимая пара, Майский день |
качество 13,1 % | смысловой акцент на соответствии стандартам производства | Проходной балл, Сезон комфорта, Топ-лайф |
обувь 11,6 % | компоненты смысла, непосредственно связанные с обувью разного рода | Шузгара, БотБокс, Ботинкин и сыновья |
парность 10,6 | акцентируется необходимость обязательного удвоения некоей реалии | Верная пара, Идеальная пара, Новый дуэт время |
время 10,6 % | смысловые компоненты, имеющие ярко выраженную временную приуроченность | Новый сезон, Пятница, Сезония |
гендерное 10,1 % | смысловые компоненты, подчеркивающие отнесенность к мужскому или женскому полу и важность соответствующих сценариев поведения | Айседора, Золотая шпилька, Идеалист |
разнообразие 8,1 % | компоненты смысла, предполагающие обилие и большое количество видов некоего товара | Сороконожка, Перекресток желаний |
движение 8,1 | смысловые компоненты, связные с разного рода перемещениями в пространстве | Стоп-энд-Гоу, Твист, Бегунок |
обновление 7,1 % | компоненты смысла, указывающие на возможные перемены, преобразования, обнаруживающие новые необычные решения | Время перемен, Новая волна, Новый ход |
ноги 6,6 % | компоненты, ассоциативно соотнесенные с человеческими ногами | Ногистр, Ножкин дом, Полонез Ногинского |
удача 6,6 % | смысловые компоненты, акцентирующие внимание на ощущениях, событиях, связанных с ситуациями везения | Твой ход, Удачная пара, Двойная выгода |
вымышленное 6,1 % | смысловые компоненты, связанные с волшебным, сказочным, мифическим, имеющим отношение к фантастике | Мечта русалки, Ноев ковчег, Персей |
культурная аллюзия 5,6 % | намек на какой-то факт культуры; название "запускает" ассоциативный механизм, который вызывает в памяти потребителя некую культурную реалию | Ходоки, Весело шагать, Ножной дозор |
Каждое название включает в свой ассоциативный облик несколько смысловых полей. Например, в наименовании Ножкин дом можно выделить поля "культурная аллюзия" (возникает очевидная связь с известной с детства сказкой Кошкин дом), "ноги" (содержится прямое упоминание слова нога, что опосредованно актуализирует тему товара – обуви) и "пространство" (упоминается пространство дома, что способствует созданию ассоциативной аналогии: магазин становится (по степени удобства и эмоционального комфорта) домом для ног покупателей). Объединение таких, казалось бы, разнородных полей в смысловую целостность (название обязательно должно быть смысловой целостностью, иначе все, даже популярные ассоциации, вызовут ощущение недоумения, а не желание приобрести) оказывается возможным посредством языковой игры (легко разгадываемая шарада Ножкин / Кошкин дом вызывает эмоции радости узнавания и "снимает" смысловую необязательность ассоциирования нога / кошка, существующую вне игрового контекста, а уменьшительно-ласкательный суффикс в слове "ножкин" усиливает доброжелательно-положительный настрой, даже если потребитель помнит об отрицательном персонаже упоминаемой сказки – владелице дома, кошке).
В рамках выборки все эти поля связаны друг с другом через наименование в целом, мы обнаружили все связи между ассоциативно-смысловыми компонентами предложенных названий и представили ассоциативно-смысловое пространство наименований выборки в виде модели (см. рисунок). Если обратиться к рисунку, можно заметить, что смысловое пространство названий концентрируется вокруг двух смысловых ядер – полей "ходьба" и "языковая игра". Если "ходьба" – поле, связанное с названием обувного магазина функционально, через предназначение обуви, то "языковая игра" представляет собой универсальный механизм, порождающий новые смыслы, связывающий разнопорядковые по смыслу поля в единое ассоциативно-смысловое целое. Иначе говоря, поле "ходьба" обращено к реальному миру, а "языковая игра" – к миру языка – виртуальному миру, легко играющему разнообразными понятиями.
Тот факт, что эти два поля соединены одной из двух наиболее сильных связей, говорит об активном осмыслении на уровне языкового словотворчества самого процесса ходьбы (и всего, связанного с ним). Например, в названии Ходики сосуществуют два значения: часы (ходики – это разговорно-просторечное обозначение часов, основанное на представлении о "ходе времени" (ср. "время идет")) и обувь (данное значение возникает через соотнесение с ходьбой).
Значение обувь появляется только в связи с "обувной" тематикой, в других контекстах оно не появится. Связь полей "ходьба" и "языковая игра", показывающая одно из наиболее вероятных направлений нейминга, не является единственной. Можно заметить, что такие поля, как "пространство", "европейское", "мода", "эстетическое" имеют гораздо более сильные связи с "языковой игрой", нежели с "ходьбой". А поля "парность", "гендер", "обувь" соотносятся только с "языковой игрой".
Данные поля имеют большее отношение к виртуальной действительности, создающей разного рода симулякры . Например, "пространство" – это в первую очередь, пространство витринной реальности: Модный курс, Ножкин дом, Ноев ковчег, Обувкин двор, Сезония (страна всех сезонов), Стильбург и пр.
Вообще говоря, мир симулякров в своем противопоставлении реальности для данного смыслового пространства очень активен. Достаточно рассмотреть хотя бы такие компоненты, как "гендер" и "парность". Эти поля, как можно увидеть на рисунке, связаны только с виртуальным миром "языковой игры", и не соотносятся с полем "ходьба". И если для виртуального мира актуальны сценарии, в которых мужское и женское начала тесно связаны, что отражается, например, в таких названиях, как Идеальная пара, Блестящая пара, Модник и Модница, то мир реальный, как то ни парадоксально, с его сценариями поведения совершенно обходится без гендерной тематики.
Особый интерес в исследуемом смысловом пространстве представляет поле "качество". Данное поле не обладает какой-то особой значимостью для выборки и находится на периферии, имея слабые связи с полями "ходьба", "пространство", "европейское" и незначимую связь с "языковой игрой". Связь "качество" – "ходьба" отражает необходимые для покупателя качества обуви (легкость, комфортность), что мы видим в названиях Легкая походка, Доброход, Топ-таун (топ – вершина, но в то же время ассоциативно связано с топать) и др. Связь "качество" – "пространство" в данной выборке присутствует в тех названиях, которые либо заостряют внимание на значимости качественной обуви для ее реального использования (например, Легкая дорога, Повелитель дорог, Внедорожник), либо, что чаще, делают акценты на качестве брендов, живущих в виртуальном "витринном" пространстве Комфорсити, Топ-таун. В данном случае взаимодействие "качество" – "пространство" усиливается полем "европейское", что обусловлено традиционными представлении о высоком качестве европейской продукции (Комфортаун, Футмастер, Foot Control). То обстоятельство, что поле "качество" не имеет особой значимости для анализируемых названий, видимо, обусловлено представлениями о данном виде продукции на рынке . Проблема качества обуви, когда-то важная, перешла в разряд незначимых, что обусловило выдвижение на первый план проблем моды, стиля, эстетической оценки товара. Однако эстетика обуви пока существенна не для реальности, в которой продукт используется, а для "витринной" действительности.
Кстати, именно поэтому поле "положительные эмоции" слабо связано с "языковой игрой" – ядром виртуального мира. Эмоции человек испытывает в реальной действительности вследствие своего личного заинтересованного участия (см. значимую связь с полем "ходьба"). Очень сложно вызвать эмоциональный отклик (тем более, положительный) на симулякры вроде постеров, слоганов, брендов и т.п., существующих отдельно от жизненного пространства конкретного человека.
Таким образом, смысловое пространство названий обувного магазина включает в себя два основные и противоположные друг другу направления нейминга: первое связано с функциональной предназначенностью обуви в реальном мире, второе соотносится с миром виртуальным, представленным высокой модой и известными брендами. И если первое направление подкреплено позитивным эмоциональным откликом, то положительное отношение ко второму (на уровне ассоциативных компонентов названий) только зарождается и, очевидно, появится тогда, когда мода будет восприниматься не как симулякр, а необходимая часть реальной жизни.
К. Белоусов, Н. Зелянская,
Аналитический отдел компании E-generator.ru