Детский магазин – пространство, где исполняются желания. Детей? Родителей? Или кого-то еще? В мире детского магазина находят приют сказка, мечта, волшебство, чистая детская радость – все то, что исключено из взрослого мира прагматики, обыденности и трезвого расчета. Или так видится детская реальность только по другую сторону возрастного барьера? На этот вопрос ответили специалисты исследовательского отдела компании E-generator.ru, проанализировав 537 вариантов названий, предложенных для детского магазина.
На E-generator.ru был представлен заказ на разработку названия для детского магазина.
Описание продукта / услуги: детский магазин формата Cash & Carry. Основное конкурентное преимущество такого магазина - можно купить для ребенка все в одном месте, быстро и удобно. Ассортимент: все от детского питания и игрушек до одежды и школьных товаров. Ценовая политика - всегда низкие цены.
Целевая аудитория:
1. Основная целевая аудитория (покупатели) - родители детей до 14 лет, в основном, мамы - женщины 25-45 лет, уровень доходов от низкого-среднего ($150 на члена семьи).
2. Дополнительная целевая аудитория (потребители) - дети до 14 лет, которые могут влиять на выбор своих родителей.
Содержание коммуникации:
Название должно 1) отражать тему детства, быть энергичным, позитивным, 2) быть без лишней "гламурности" и слащавости. Название должно быть приемлемым для обеих групп целевой аудитории - и для мам, и для детей.
Дополнительная информация:
Название должно быть русским (предпочтительно) или очень расхожим, всем понятным иностранным словом. Максимальное количество слов - два.
Специальные требования:
1. Возможны неологизмы.
2. Слова должны быть звонкими, энергичными.
Генерация проходила активно, в мозговом штурме приняло участие 138 экспертов E-generator.ru. Всего удовлетворяло брифу 537 вариантов названий.
В ходе анализа наименований было выявлено 17 смысловых полей (см. таблицу), отражающих основные направления смыслообразования, задействованные авторами представленных названий.
| Название поля; встречаемость поля в названиях (в %) | Описание поля | Примеры названий |
| ребенок, 22 % | появление в названии компонентов, указывающих на ребенка | Детворец, Киндер-сити, Планета детей |
| европейское 20,3 % | смысловые компоненты, вызывающие ассоциации с европейской культурой | Baby-Mania, Kinder Mix, Бэби-ГУМ |
| праздничное, 7,3 % | смысловые компоненты, указывающие на праздничную атмосферу веселья, желаний, подарков, "радостной суеты" | Гудвиник, Детская ярмарка, Праздник детства |
| мир сказок, 6,9 % | содержит компоненты "сказочное", "волшебное", "мифологическое" | Семь нянек, Зазеркалье, Лимпопо |
| языковые средства, 6,3 % | звукоподражания, рифмы, уменьшительно-ласкательные суффиксы, собственные имена, неологизмы | BOOMerang, Весёлый городок, Бим-бом |
| размеры, 3,9 % | компоненты, обозначающие размеры объекта (как правило, большие и маленькие) | Бигги-маркет, Большой Маг, Кроха, Лучик |
| городское, 3,7 % | компоненты, обозначающие город и пространство города (центр, квартал и пр.) | Столица детства, Чудо-таун, Babylon |
| страна, 3,4 % | присутствие в названии смыслового компонента "страна" (в том числе, и компонента "земля" в данном значении) | HappyLand, Великантри, Волшебная страна |
| детское, 3,2 % | присутствие слова "детство" в названии, а также особенности детского мировосприятия, поведения и речи | Мир детства, Праздник детства, Карапуз Лялька, Балуша |
| высшая степень, 3,1 % | компоненты, связанные с крайней степенью оценки (часто состоят из двух компонентов, один из которых Макс(и), Глобал, Супер, Топ, Мега) | KidMAX, MAXIMAM, SUPER KIDS, БэбиТОП, МЕГАБУМ |
| родители, 3,1 % | компоненты, непосредственно обозначающие родителей | MagicMama, ПАПЬЕ-МАМЬЕ, УНИВЕРМАМ |
| множественность, 3 % | смысловые компоненты "разнообразия", "неодиночности" | МУЛЬТИ-ЛЭНД, СЕМЬ НЯНЬ, Детвора |
| характер ребенка, 2,6 % | компоненты, указывающие на желательное / нежелательное поведение ребенка | Балуша, Егоза, Киндер-каприз, Непоседа |
| животное, 2,6 % | смысловые компоненты, называющие разнообразных животных (млекопитающих, птиц, рыб, насекомых) | Зеленый слон, Добрый кит, Мамонтенок |
| магазин 2,4 % | прямо присутствующее в названиях упоминание о местах продажи (магазинах, маркетах, универсамах и т.п.) | Тедди-маркет, ЧудеCаМ, Юниверсам |
| экзотическое, 2,1 % | смысловые компоненты, обозначающие розного рода экзотические реалии | Кенгуру, JUMBO, Baby-jungle, Вигвам |
| цвета, 1,8 % | присутствие в названиях компонентов, обозначающих цвета | Оранжевый бегемот, Подсолнух, Желтый кит |
Каждое название включает в свой ассоциативный облик несколько смысловых полей. Например, в наименовании ЧудеСаМ легко вычленяются компоненты "чудеса", "универсам" и "сам" (как самостоятельность - одно из важнейших качеств, воспитываемых в детях). В рамках выборки выделяемые поля связаны друг с другом через каждое наименование, что позволяет обнаружить все связи между ассоциативно-смысловыми компонентами предложенных названий и представить ассоциативно-смысловое пространство наименований выборки в виде модели (см. рисунок).
На рисунке видно, что ядерными компонентами являются поля "европейское" и "ребенок", между которыми устанавливается наиболее сильная связь.
Доминирование смыслового поля "ребенок" закономерно, т.к. ребенок является основным адресатом коммуникации. Что касается поля "европейское" (к которому мы условно относим языковые реалии Западной Европы и Америки), то оно, как мы видим и на примере анализа других выборок (названий обуви, водки, тортов и др.), часто позволяет поднять статусность наименования, а значит, и продукта. Однако при этом мы зафиксировали однообразность названий со смысловым компонентом "ребенок" в его "европейском" варианте: Baby, Kinder, Kid (латиница) и Бэби, Киндер, Кид (кириллица), - например: BabyLand, KinderLand, KidLand и их кириллические аналоги. Несмотря на гораздо меньшее присутствие в анализируемой выборке названий, строящихся на "русских словах", обозначающих детей (малыш, детка, дети, ребенок и др.), данные слова создают большее разнообразие возможных наименований (Золотой ребенок, Карапуз Лялька, Малышандия, Детская ярмарка). Несомненным преимуществом "русских" названий служит их "прозрачная" форма, легко декодируемая даже в случае сложных неологизмов (Малышандия = малыш + страна (по аналогии "Финляндия, Лапландия и т.п."; Детворец = дети + дворец).
Поля "европейское" и "ребенок", образуя два полюса модели, имеют разную коммуникативную направленность: "европейское" адресовано только родителям (дети не понимают проблему статусности, престижности), поле "ребенок" в равной степени обращено к родителям (ребенок - мой ребенок) и к детям (ребенок - Я). В этой связи заметим, что большая часть модели коммуникативно направлена не на детей, а на их родителей (большей частью матерей: "мама" встречается в 8,8 раз чаще, чем "папа").
Собственно "детской" частью модели можно считать небольшую структуру, образованную смысловыми полями "размеры", "экзотическое", "животное", "цвета"; двойственную природу в этой структуре имеют поля "детское" и "характер ребенка". Поле "детское", отражает особенности мировосприятия, поведения и речи детей, это названия, "говорящие" с ребенком на его же языке как он представляется из мира взрослых (Солнышко, Вырастай-ка, Егоза, Мульти-пульти и др.). Поле "характер ребенка" имеет два полюса, и доминирует здесь "отрицательный" полюс поведения ребенка: Баловник, Балуша, Егоза, Киндер-каприз, Непоседа - поведения, позволяемого родителями, пожалуй, только в особых случаях (в ежедневном преломлении оно бы очень утомляло и мешало течению взрослой жизни) и может быть даже поощряемого в ситуации "на показ".
Основная же структура "детского" блока связывается со всей моделью через поле "размеры". Размеры объектов - один из наиболее важных факторов в мире ребенка, влияющих на механизмы адаптации во внешней, "взрослой" реальности. Закономерно, что здесь оказались значимыми поля, связанные с крайней степенью оценки (маленький / большой), что развивает тенденцию крайностей. Можно заметить, что компонент "маленькие размеры" связан с называнием ребенка и всего того, что относится к детскому мировосприятию. Компонент "большие размеры" присутствует в названиях "мира взрослых" (интересно, что этот компонент встречается в 2 раза чаще). Совершенно естественно для "детского" блока значимым становится поле "животное", но, с опорой на особенности мировосприятия ребенка, избирающего все яркое, необычное, данное поле чаще всего соотносится 1) с экзотическими животными (к тому же имеющими большие размеры): Веселый жираф, Зеленый слон, Мамонтенок - и 2) с "радостным" ярким оранжевым цветом: Оранжевый кит, Оранжевый жираф, Оранжевый бегемот. Близким по частотности оказывается "солнечный" желтый цвет, часто называющийся не прямо, а опосредованно (Желтый кит, Солнышко, Одуванчик).
Тесную связь с полем "ребенок" имеет поле "языковые средства", направленные на создание неологизмов, звукоподражаний, а также придающие названиям оттенки ласкательности. Использование данного поля приводит ко многим нетривиальным решениям. Такой, например, вариант представлен в Гудвинике. Здесь легко выделяются компоненты Гудвин (известный герой сказки - волшебник, исполняющий заветные желания), утренник (детский праздник) и языковая игра (создание неологизма).
Интересно, что в выборке отмечается крайне малый вес смыслового поля "культурная аллюзия", посредством которого название соотносится с явлением культуры (национальной и мировой). Данному факту легко дать объяснение: дети как целевая аудитория слабо включены в реальность культуры, поэтому нет никакого смысла создавать названия, богатые культурными подтекстами. Адресация же к родителям была бы также неудачной, поскольку "мир детства" с позиции взрослых - особый мир, далекий от проблем и смыслов действительности.
Вся остальная часть модели представляет собой полюсное образование "ребенок" - "европейское", к которому могут примыкать всякий раз другие поля: "страна", "магазин", "городское" и т.п. Сочетаясь каждый раз с другими направлениями, ядерные поля способствуют появлению широкого смыслового спектра названий. Так, вводимое в наименование поле "праздничное", нарушает монотонность будничного течения жизни и соотносится с позитивными эмоциями; "мир сказок" отражает особенность "детского" мироощущения; пространственные поля "город" и "страна" создают "свое собственное" пространство для ребенка. Отдельным фактором может выступать использование языковой игры (неологизмов), звукоподражаний и того, что мы обозначили как "пристрастие к крайностям": обозначение больших размеров и крайняя степень оценки при ориентации на разговорную форму выражения (супер, мега, макси). Выделить же какие-нибудь ведущие тенденции во всей представленной модели практически невозможно, но стоит отметить, что в рамках каждого из направлений могут быть интересные решения, особенно, возникающие на пересечении нескольких полей.
Выявленные закономерности во взаимоотношении между полями, описывающими смысловое пространство данной выборки, интересны не только с точки зрения нейминга, но и как отражение представлений, распространенных в мире взрослых о детских желаниях, стремлениях, о месте ребенка в социуме. Объективно "детское" рассматривается в качестве периферийного, чуть ли не рудиментарного "отростка" общества, связанного с чем-то экзотическим, с выделяющимися на общем фоне размерами, стоящего очень близко (по степени вызываемого интереса и серьезности восприятия его проблем?) к животным. Доминирующий же блок модели отражает те качества и ситуации, которые мир взрослых приписывает миру ребенка. На самом же деле в этот несущественный с точки зрения серьезного взрослого социума этап жизни взрослые переносят образ "безоблачного детства", который возникает у них вследствие желания укрыться от прессинга действительности. Таким образом, название детского магазина становится пространством фантомов, симулякров мира взрослых, главным из которых становится сам ребенок. Но если взрослые реализуют в этом мире симулякров свою потребность в психологической компенсации, то что он дает ребенку?
К. Белоусов, Н. Зелянская,
Исследовательский отдел компании E-generator.ru
