Руководство Pepsi, одного из лидеров на рынке газированных прохладительных напитков, объявило о намерениях изменить коммуникационную стратегию компании. Это предполагает концентрацию основных маркетинговых усилий в области прямого взаимодействия со своей целевой аудиторией. Главная роль в новой стратегии отводится социальным средствам массовой информации и расширению обратной связи и возможностей самих потребителей.
Выступая на прошлой неделе на конференции TechCrunch в Нью-Йорке директор в области потребительского участия компании Pepsi Фрэнк Купер заявил: «Мы хотим стать культурным катализатором, а не вести себя как большой бренд, декларирующий что-либо», сообщает BrandChannel.com.
По сути дела, компания объявила о своём отходе от стратегии «давления медиа-весом», характерной для крупных брендов, включая прямых конкурентов из Coca-Cola. Вместо этого предполагается инициировать широкий диалог в «новых медиа» – социальных сетях, генерируя идеи и позитивные отзывы целевой аудитории.
Необходимость подобных изменений, по словам Купера, связана с тем, что «классические» приёмы и методы рекламы в современном мире безнадёжно устарели. А на первый план в продвижении выходит стратегия расширения участия потребителей, подразумевающая точечное усиление связей с самыми лояльными и активными членами «сообщества».
В этом смысле Pepsi, по словам Купера, двигаясь «снизу вверх для достижения потребителей», уверенно опережает своего основного конкурента на рынке – компанию Coca-Cola. И обусловлено это тем, что бренд Pepsi выглядит более привлекательным как раз для потребителей, обитающих в социальных сетях.
В качестве примера Купер привёл две инициативы по расширению участия потребителей, на которых компания предполагает сосредоточить свои усилия в текущем году: «ДЬЮмократия» (DEWmocracy), созданная под оригинальный напиток Mountain Dew, и «Pepsi – Проект обновления» (Pepsi Refresh Project).
«ДЬЮмократия» предусматривает предоставление потребителям возможности самим управлять инновацией продукта. С помощью видеоигры пользователям предлагается смоделировать Mountain Dew «нового поколения». По словам Купера, результатом данного проекта уже стало создание напитка Mountain Dew Voltage – «одного из самых успешных продуктов за всю историю запусков напитков PepsiCo». А в прошлом году количество «друзей» проекта в социальной сети Facebook выросло практически в шесть раз – со 150 тыс. до 860 тыс. человек.
«Pepsi – Проект обновления» был внедрён для того, чтобы дать возможность потребителям «сыграть свою главную роль в разработке и продвижении идей, которые, по их мнению, будут способствовать развитию мирового прогресса». С этой целью компанией было выделено порядка $20 млн. на финансирование идей, сгенерированных обычными людьми и могущими оказать позитивное влияние на общественную жизнь. По словам Купера, этот проект вызвал огромный интерес аудитории, что вылилось в 3 млн. уникальных посетителей за год и в 16 млн. голосов, отданных на сайте за ту или иную идею.
Купер полагает, что успех обоих этих социальных проектов компании Pepsi показывает, что бренду вполне по силам «выступить в качестве катализатора или посредника в рамках культурных групп». Основная идея новой инициативы Pepsi заключается в «использовании потенциала целевой аудитории и предоставлении возможностей рядовым потребителям сыграть решающую роль в принятии решений».
Получится у Pepsi или нет сделаться обещанным Купером «голосом поколения»? Покажет будущее.