В реклама существует определенный набор штампов, которые более-менее работают уже на протяжении многих лет. Пиво-мотоцикл-мужественность-пиво – порочный круг, которым пошло далеко не одно агентство. К счастью, таковое редко применимо по отношению к действительно старым сортам. Вы себе представляете калифорнийского байкера, хлещущего из горла Паулайнер? А балтийского грузчика с характерным бокалом Хугардена в руке? Не все подвластно единой системе стереотипов.
Поэтому рекламные кампании этих брендов обычно свежи и необычны. Недавно в мир вышла новая печатная реклама всемирно известного пива Guinness. И на ней намного больше значит невысказанное, чем сказанное. На серии принтов продемонстрирована эволюция человеческой мысли – от кремниевого топора и до бензопилы, от плота до катера, от плохонькой лопаты до экскаватора.
Казалось бы, при чем здесь пиво? Логичным продолжением была бы эволюция этого напитка от фараонов и до Guinness. Ан нет – слоган утверждает «Хорошие вещи приходят к тем, кто их ждет» («Good things come to those, who wait»). Послание многосмысловое: одновременно «не торопите бармена», «ждите Guinness» и «радуйтесь, что живете во времена такого замечательного пива». Одновременно с этим подчеркивается процесс питья пива как стиль жизни: неторопливый, непоспешный, обстоятельный. Серьезный, как сам Guinness.
При этом Guinness прибегает к интересным рекламным ходам не только в печатной рекламе. Так, недавно компания воспользовалась советом канадского филиала сетевого рекламного агентства BBDO и выпустила банку с новым дизайном. При взгляде на нее бедный зритель сразу осознает, что в пиве тоже стоит знать меру: ему кажется, что у него двоится в глазах.
Несколько жестокий, но поучительный ирландский розыгрыш: мол, мало иметь терпение, нужно еще и знать свою дозу.
Стоит отметить, что именно потому, что Guinness является одним из наиболее старых, уважаемых и узнаваемых в мире пивных брендов, его рекламные кампании изначально строятся на несколько отличных от менее известных конкурентов принципах. Так, для этого бренда нет нужды лишний раз акцентировать на «мужественности» потребителя – его целевая аудитория для этого слишком широка. Равно как и связывать себя с байкерской культурой, как то делают американские и некоторые российские производители: первый Guinness был разлит и торжественно продегустирован более чем за сто пятьдесят лет до появления первого мотоцикла. Традиционный рекламный стиль этого бренда можно охарактеризовать как «немного юмора и очень много ирландского менталитета».
