Странно как-то получилось: довольно перспективная для рынка интернет-рекламы разработка оказалась в итоге никому не нужна. Речь идет об оригинальной системе контекстной рекламы Webwise от компании Phorm, которая анализирует поведение пользователя во Всемирной паутине. На основе чего формируется самый релевантный таргентинг из всех существующих на сегодняшний день. Однако попытки внедрения данной системы вызвали волну протестов со стороны защитников неприкосновенности персональных данных. В итоге от сотрудничества с разработчиком уже отказались практически все его первоначальные партнеры.
«Большой Брат смотрит на тебя». Руководствовались ли всемирно известным романом Джорджа Оруэлла разработчики технологии контекстной рекламы Webwise от компании Phorm или нет – доподлинно не известно. Но система получилась явно из этой «оперы». В ее основу положен поведенческий анализ пользователей интернета. А данные для анализа система получает из истории посещения сайтов, а также анализа их содержимого. После чего создается профиль владельца конкретного IP-адреса. В итоге всех этих манипуляций обеспечивается максимально точное на сегодняшний день «нацеливание» рекламных объявлений.
Поначалу все шло прекрасно. Phorm сотрудничала с основными провайдерами Великобритании и США, предоставляя услугу по таргетингу рекламы, основанного на поведенческой модели конкретного пользователя. А перестраховки ради, дабы не возникало проблем со всякого рода «правозащитниками», представители компании постоянно заявляли, что все собранные Webwise данные являются абсолютно конфиденциальными и ни один сотрудник Phorm даже отдаленно не представляет, кто из пользователей куда заходил и что делал. Мол, они разрабатывают очень интересную, эффективную и перспективную идею, а если пользователь, скажем, заходит на сайты с сомнительным содержимым – это его личное дело.
И до определенного момента серьезных конфликтов не возникало. Дело в том, что хотя использование поведенческой рекламы провайдерами в Евросоюзе уже запрещено, однако Великобритания подобный запрет пока не ввела. Но страсти все-таки разгорелись.
Началось с того, что крупнейший на британских островах провайдер British Telecom все-таки сознался, что проводил испытания системы поведенческой рекламы. Как выяснилось, еще в 2006 году компания опробовала новую технологию на 18 тыс. своих пользователях. Без их ведома, разумеется. Это сразу же вызвало бурю протеста борцов всех мастей за права и свободы. Свою лепту внесли и представители Евросоюза, тут же заявившие свой протест этими тайными испытаниями системы Webwise, вмешивающейся в личную жизнь граждан.
Евросоюз призвал британские власти срочно внести поправки в законодательство о конфиденциальности. И Министерство внутренних дел Великобритании постановило, что данный сервис может быть доступен исключительно по подписке. Требование, в принципе, логичное. Однако трудно представить, чтобы кто-то из пользователей добровольно включил возможность сбора информации о собственном пребывании в сети исключительно ради того, чтобы ему показывали релевантную рекламу. Таким образом фактически был поставлен крест на возможности развития данного вида таргетинга в интернет-рекламе.
В итоге British Telecom, который ранее всячески поддерживал своего партнера, в июле объявил о том, что в его планах на обозримое будущее запуск сервиса Webwise не значится. И это заявление сразу же обвалило акции Phorm на четверть. Но это были еще «цветочки». Следом о намерении перестать поддерживать проект объявил и другой крупнейший провайдер – Carphone Warehouse, что усугубило падение, которое в целом составило 37,5%.
Таким образом, у Phorm фактически остался единственный из первоначального триумвирата партнер – Virgin Media. Но, как предполагает издание «Компьютера», и эта компания вряд ли долго продержится в союзе с разработчиками. Тем более что о своем отказе поддерживать технологию уже объявили такие крупные интернет-ресурсы, как Amazon и Wikipedia. Есть правда информация, что Google может попробовать сделать нечто подобное. Но это пока, как говорится, «вилами на воде писано»…
Вот в итоге и получилось, что весьма интересная и перспективная для рынка онлайн-рекламы идея вдруг стала никому не нужна. Действительно ли провайдеров так сильно напугали угрозы Евросоюза вкупе с истерикой правозащитников? Эксперты «Компьютеры» полагают, что дело все-таки в другом. Ведь запуская подобный проект, любой провайдер фактически берет на себя огромнейшую ответственность за персональные данные пользователей. Да еще и получаемые без их ведома. А это в перспективе вполне может вылиться в море судебных исков и разбирательств. И, как говорится, оно того стоит?
А «Большого Брата» в связи с системой Webwise бояться вряд ли стоит. Ему, по большому счету, глубоко наплавать на то, как пользователи проводят свое время в сети. Если же такая информация потребуется – «Он» об этом и так узнает…
