Недавно Е-generator написал о новой креативной концепции известного журнала Newsweek, а также о комплексной рекламной кампании издания от агентства «Ark-Thompson», уже запущенной по России.
Ответы на серию вопросов наших экспертов по поводу специфики этой кампании подготовила аккаунт-менеджер агентства Лилия Камалетдинова:
- Есть ли у всех трех этапов кампании – телевизионного, радио и наружного – общая концепция, или же каждый несет отдельное послание? Есть ли у них некая последовательная сюжетная связь?
- У бренда существует общая стратегическая платформа, воплощенная в креативной концепции. Все медиа-каналы работают на единой основе, специфика каждого из них разными способами наводит фокус на нашу идею.
В ТВ-рекламе мы используем фотографии, поскольку это позволяет максимально отразить репортажность подачи информации в журнале. В наружной рекламе – стремимся отразить то, с чем сталкиваются люди на улицах, показываем контрастные по смыслу и воплощению фотографии событий. Тем самым мы говорим о том, что на любое событие можно смотреть из разных перспектив, и сама жизнь состоит из контрастов. Наша задача - заставить читателя воспринимать эту информацию как можно более персонализировано. Такая подача информации дает ощущение, что события о которых идет речь, ближе к потребителю, чем кажется.
- Каковой вы видите свою основную целевую аудиторию?
- Это люди, читающие еженедельную прессу, как четко развлекательную, так и специализированную, следящие за основными событиями – достаточно широкая аудитория. В качестве ядра это могут быть офисные работники, активные пользователями интернета, которые читают ежедневные новости – получают факты. Формат и специфика Ньюсвика для них хороши тем, что здесь собраны события за неделю из различных областей – экономика, политика, общество, культура и т.д., но излагаются таким способом, что не являются сухими фактами (что может быть в газетах и интернете). С другой стороны – мы не относимся к глубоко-аналитическим изданиям, которые четко ставят свою точку зрения. Такой формат они могут использовать для получения специфической информации из тематических ежемесячников, сайтов. Ньюсвик для них – это, с одной стороны, развлекательное чтение, дающее не просто знание о том, что происходит в мире, но и возможность на основе прочитанного сформировать свою личную точку зрения, мнение по поводу известных всем событий, и выражать свое отношение, ощутить причастность.
- Образ «зеркала» понятен, но не опасаетесь ли вы, что неминуемые искажения (все-таки стикеры в метро редко держаться идеально ровно) произведут обратный эффект?
- Да, боимся конечно :). Но это уже технические проблемы, поэтому на данный момент используется такой способ. Учитывая, что в метро мы как никогда реально сталкивается с жизнью как она есть, то небольшое искажение тут будет как раз к месту :).
- Как рекламная кампания подчеркивает «личностную» концепцию издания, его упор на освещение конкретных, а не абстрактных категорий?
- Это подчеркивается в объяснении, что такое Ньюсвик и в чем его суть: в широком использовании техники «мирового репортажа», то есть пересказа событий устами очевидца. Задействование различных перспектив, углов зрения – тем самым мы показываем, что только таким способом можно дать человеку возможность сформировать свое отношение к событиям, которые при другой подаче остаются в ее голове как факт или готовое экспертное мнение.
- Как планируется продвигать бренд в дальнейшем?
- Учитывая специфику продукта как медиа носителя, в дальнейшем логичнее менее активное использовать ATL каналы (возможно, только для каких-либо специальных акций и т.д), больший вес перенести на партизанские ходы, более тонко отражающие специфические черты Ньюсвика.
Более подробную инофрмацию о кампании Newsweek читайте в нашей предыдущей публикации.
