Все кто, так или иначе, связан с рынком кондитерских товаров, знает, насколько важно подобрать правильное название для этого вида продукции. Сладости, торты, конфеты… Образ этого товара должен быть на все сто процентов положительным, нести исключительно позитивные эмоции.
В этом отношении название товара может сыграть решающую роль. Именно такая задача была поставлена перед специалистами компании E-generator. Ниже мы приводим анализ результатов мозгового штурма по данному заказу:Описание продукта: Ассортиментная линейка тортов стандартная: бисквитные и песочные торты, торты-безе, с различными наполнителями (фруктами, сгущенным молоком и т.д.). Целевая аудитория: Мужчины и женщины от 18 лет, акцент на потребителях 25-55 лет с уровнем дохода от среднего.
Ценовая категория товара: средняя и чуть ниже средней.
Допустимое количество слов в названии: не больше двух. В названии могут использоваться как русские, так и иностранные слова. Неологизмы возможны.
Генерация проходила активно, в мозговом штурме приняло участие 135 экспертов E-generator.ru. Всего удовлетворяло брифу 594 варианта названий. В ходе анализа наименований было выявлено 20 смысловых компонентов (см. рисунок). Наиболее значимым оказался компонент, который условно обозначен как «лакомство» (встретился в 13,1 % всех названий выборки). Этот компонент присутствует в названиях Ларец-лакомец, Лакомания, КонфеТур, Жизнь в шоколаде, Десерти, Десертина, Sweet time, Моя услада. Доминирование компонента «лакомство» свидетельствует о том, что данный продукт в первую очередь воспринимается сквозь призму вкусовых качеств (отметим, что такое восприятие совсем не обязательно. Так, например, наиболее важным компонентом в названиях пельменей является «приготовление»).
Вторым по значимости выступает компонент «европейское» (11,6 %) Поле «европейское» часто позволяет поднять статусность названия, а значит, и продукта (Мисс Брюле, Патриция, Рафаэль, Сан-Кремо, Сладкофф, Тортаун, Торто бело, Bella Vita, Sladico). Заметим, что «европейское» используется гораздо чаще не только поля «русское» (3,2 %) (Ср. Любава, Марья Краса, Марья-Искусница, Отрада, Панночка, Русский Кондитер, Сла-вянка, Сладкое Царство), но и поля «экзотическое», обнаруживаемого в 2,5 % названий (Земфира, Лимпопо, Магараджа, Amigo, Оазис вкуса, Одалиска, Розалия, Сезам).
Если низкий статус «русского» для данного продукта вопросов не вызывает, то в отношении поля «экзотическое» ситуация все же неожиданна, так как к данному полю принадлежат (как видно из названий) наименования, имеющие отношения к восточной цивилизации. А восточная кухня, в свою очередь, известна многообразием изысканных сладостей (отсюда устойчивое выражение: восточные сладости). Видимо, сегодня более важным является технологическая сторона изготовления продукта, нежели его рецептура, уникальность (в этой части Запад значительно опережает Восток).
Компонент «имя» отмечается в 7,1 % названий (Oscar, Tortoff, Амалия, Вкуславна, Вожделяна, Дарина, Жанетта, Кремелина). Как видно из названий, «имя» часто используется в качестве одного из компонентов, на который «наслаиваются» другие: например, Вкуславна – это «имя» (название построено по модели русского отчества), «слава», «русское», «женское» и «языковая игра». Название Oscar соединяет «имя» и поле «европейское», а также «культурную аллюзию» (Оскар – высшая награда в Соединенных Штатах в области кинематографа).
Заметим, что для данной выборки большое значение имеет компонент «языковая игра» 6,6 % (Кремоза, Лакомель, Радомикс, Русладия, Сластелин, Сласти-мордасти, ТортЕли, ФанTASTYка), который соединяет в одном новом слове (неологизме) несколько значений и создает новые смыслы. Интересным представляется значимость компонента «женское» (6,0 %) и на этом фоне практически единичные случаи обращения к полю «мужское». «Женское» присутствует, например, в следующих названиях: Франсуаза, Чаровница, Шахерезада, Эдельвина, Амалия, Баловница, Вальс Фей, Василиса. Обращение к полю «женское» обусловлено тематикой искушения, соблазнения, красоты. Именно поэтому поле, которое мы обозначили как «любовь и страсть» очень влиятельно (5,3 %): Пассия, Прелесть, Обольщение, Рандеву, Сердцеедка, Сладоуст, Сластомания, Соблазн.
Тематика обольщения, характерная для названий данного продукта, противостоит полю «детское», обнаруженного всего в 1,9 % наименований (Большие дети, Вкусничка, Вкусноежка, Вкуснятина, Капризуля, Мальвина).
К полю «любовь и страсть» примыкает ряд других полей, имеющих отношение к чувственной сфере: поле «радость, праздник» (5,5 %): Отрада, Праздница, Радость-сладость, Сладость в радость, Смайленд, Торт-шоу, Феличита, Funтазия; поле «романтическое» (3,8 %): Летучий Голландец, Леди Блюз, Кремовый замок, Искушение, Вдохновение, Аэлита, Аромантико, Альтаир. Таким образом, можно утверждать, что суммарное участие всех полей, составляющих «чувственную сферу», близко к доминирующему.
Очень часто (6,0 %) в названиях присутствует компонент «торт» – прямое указание на продукт: Высший торт, Дон Тортоне, ИмпераТОР-т, Кремо-Тортий, Лунный торт, Мистер Торт, Нью-торт. Данное поле сближается с полем, обозначенным как «ингредиен-ты» (3,0 %), то, из чего сделан продукт: Крем-Фаэтон, Кремо-тортий, Крем-Брюссель, Жизнь в шоколаде, Дольче Бисквита, Ванильное небо, Ванилон.
Для того, чтобы подчеркнуть необычность (нереальность) вкусовых качеств продукта, копирайтеры обращаются к сфере сказок и мифов. Так, «сказочно-мифологическое» поле присутствует в 5,5 % наименований: Афродита, Вальс Фей, Василиса, Ника, Вкус сказки, Волшебная сказка, Золотая рыбка, Золотое руно, Бабушкина сказка.
Чтобы обратить внимание на значимость, статусность продукта актуализируется компонент «элитарное» (3,4 %): Виконтесс, Высшее общество, Гармония, Гурман, Дон Сладоне, Княженка, Кумир, Леонардо.
К данному полю примыкает ряд других компонентов: «искусство» (4,0 %): Трубадур, Тарантелла, Соната, Сладкая нота, Серенада, Романс, Ритмо, Пируэт; «изысканность» (2,9 %): Жеманница, Мадригал, Ренессанс; «высшая сте-пень» (2,2 %): Тортиссимо, Триумф, Шедевр, Шикарница, Эверест, Экспрессия, Bellisimo.
Компонент «пространство» (4,4 %) чаще всего связан с «языковой игрой» и направлен на создание «новых» пространственных реалий: Столица вкуса, Страна Вкуснямдия, Тортарен из Тортолэнда, Тортоленд, Усландия, Фантортия, Эдемия. Наименее частотным в данной выборке оказался компонент «культурная аллюзия» (1,7 %), который соотносит название с известной культурной реалией: Помпадур, Сладкая жизнь, Талантино, Торттюф, Три Мушкетера, Труфелинно, 7-е небо.
В целом можно отметить, что для наименований тортов наиболее значимы не сколько направлений: 1) лакомство; 2) наслаждение и искушение и 3) элитарность и искусство. Эти направления для усиления действия «подключают» такие поля, как «имя», «европейское», «языковая игра» и «сказочное».
К. Белоусов и Н. Зелянская