Новый 2007 год обещает стать весьма напряженным для специалистов в области рекламы и маркетинга. В значительной степени это касается Интернет-рекламы, поскольку все больше компаний прибегают к использованию Интернет-ресурсов для продвижения своей продукции.Также все большую роль начинает играть такое понятие, как креатив.
- Сергей, как Вы оцениваете итоги ушедшего 2006-го рекламного года?
- Для Рунета – крайне позитивно. Рекламные доходы выросли более чем в два раза, приблизившись к 200 млн. долларов. Контекстная реклама росла более высокими темпами, чем баннерная – рекламодатели становятся более квалифицированными, предпочитая возможность тонкой настройки своих кампаний.
- Как Вы считаете, насколько отличается российский рекламный рынок от западного? К кому, вообще, ближе российские потребители рекламы, к "человеку Запада" или Азии?
- В разрезе Рунета каких-то принципиальных различий нет, хотя, конечно, в технологическом плане мы несколько отстаем от США, у нас пока не проявилась тенденция к конвергенции онлайновой и оффлайновой рекламы. Впрочем, мы быстро учимся и развиваемся. Думаю, уже в этом году мы освоим немало новых технологий. Думаю, Европу мы уже обогнали. Если говорить о потребителях, то они, конечно, вполне западные люди. Это подтверждается хотя бы тем, что в России хорошо работают европейские и американские рекламные ролики, а азиатские - совсем не используются. Измышления об азиатской природе нашей страны могут иметь место на уровне геополитики и историософии, но в культурном и ментальном плане мы являемся частью западной культуры, хотя и специфической частью.
- Какие рекламные компании последнего времени Вы могли бы назвать образцовыми?
- Например, рекламу Loveplanet, в рамках которой использовалось несколько каналов донесения информации до потребителя, в частности, активная телереклама Интернет-сервиса. Можно вспомнить рекламу Интернет-магазина «Эльдорадо». Ритейлер смог эффективно решить стоящую перед ним задачу, проинформировав потребителей о запуске своего нового проекта. Думаю, заслуживают внимания и проекты «ФИНАМа», в частности, product placement ПИФов в MMORPG. В плане PR впечатлил Apple со своим iPhone. Выпуск мало чем выдающегося продукта был подан как некая сенсация рынка, причем многими он действительно был воспринят в этом качестве.
- Термин "креатив" вошел в обиход российских специалистов по рекламе настолько прочно, что, зачастую, о других составляющих этой сферы просто забывают. А без каких еще компонентов, на Ваш взгляд, не может состояться успешная рекламная кампания?
- Системность и последовательность. Чтобы креатив сработал, нужно четко спланировать каналы донесения информации до потребителя, продумать, как закрепить первоначальный эффект, обеспечить такой уровень обслуживания клиента, чтобы он, как минимум, был не ниже сформированных ожиданий. Кроме того, никогда не нужно полагаться только на рекламу. Она должна поддерживаться интенсивными PR-коммуникациями, работой по увеличению лояльности клиентов и т.д.
На мой взгляд, современная реклама – это вполне технологичный процесс, далекий от искусства. Например, рекламные ролики, выигрывающие фестивали, редко попадают в телевизионный эфир – там идут более простые, но эффективные материалы. Возьмем кампанию Loveplanet – минимум креатива, зато максимум эффективности.
Впрочем, стоит отметить, следующую тенденцию: креативное продвижение часто оказывается очень эффективным. Но тут нужно сразу понимать, что за такой креатив придется платить (многие рекламодатели, к сожалению, этого не понимают). В частности, могу из последних крайне эффективных ходов отметить акцию «Ъ» «Проверь себя на русскость». За счет «вирусного» продвижения в течении двух недель сайт газеты прибавил 20% посетителей.
- Кстати, о креативе. Компания e-generator составляет регулярный рейтинг креативности. Можете ли Вы прокомментировать итоги этого рейтинга за 2006 год? Как Вы считаете, сильно ли изменятся его результаты в 2007 году?
- Итоги рейтинга наглядно демонстрируют рост конкуренции среди действующих в России рекламных агентств. Многие лидеры 2005 года в прошлом году потеряли свои позиции. Кроме того, в течение года из ТОР-20 были вытеснены такие игроки как «AntimultMSK» и «ДиректДизайн». Региональные игроки в этом плане оказались значительно более стабильны. Очевидно, в борьбе за рыночную долю они просто не могут позволить себе расслабиться, что является залогом из выживания и развития. Прогнозировать результаты текущего года достаточно сложно, хотя такие игроки как «Инстинкт», IQ Marketing и «Родная речь», скорее всего, сохранят сильные позиции.
- За последние годы произошло достаточно сильное перераспределение рекламных бюджетов, все большие средства вкладываются в интернет-рекламу. Насколько оправданным Вы считаете такой подход?
- Растет число пользователей Интернета, наращивается инструментарий Интернет-рекламы – все это стимулирует рекламодателей. Основная рекламная активность «ФИНАМа» также приходится на Интернет-каналы. Они отличаются наибольшей эффективностью по критерию стоимости привлечения клиента, кампанией проще управлять, работая с относительно небольшими аудиториями.
- В рекламных кампаниях, при продвижении товаров, все чаще и шире используются средства и технологии, изначально, вроде бы, не рассчитанные на это. Например блоги, социальные сети и тому подобные технологии web 2.0. Насколько эффективно их использование и для каких видов товаров оно, на Ваш взгляд, наиболее эффективно?
- Они наиболее эффективны при построении долгосрочных PR-коммуникаций, выработке лояльности к бренду, повышению его узнаваемости. В этом плане социальные сети и блоги можно использовать при продвижении любых товаров и услуг, только не стоит ждать мгновенного увеличения их продаж. Речь идет об одном из моментов маркетингового комплекса, который дает наибольший эффект только вместе с другими инструментами.
- Компания Финам отличается от многих других финансовых компаний своими нестандартными ходами в продвижении услуг. Насколько удачны такие шаги? Оправдывают ли они себя?
- С учетом того, что компания существует на рынке 13 лет, входит в число лидеров инвестиционного бизнеса и при этом только за прошлый год увеличила свои биржевые обороты (главный показатель деятельности участника фондового рынка) в шесть раз, можно говорить, что эта реклама эффективна. Правда, еще раз уточню, что речь идет не только о рекламе, а о целом коммуникационном комплексе, включающим в себя рекламу, в том числе, product placement, PR, работу с сообществами, повышение лояльности клиентов и пр.
- Насколько, вообще, выгодно "оплачивать креатив", то есть заказывать разработку идеи в чистом виде?
- Собственно, если своего креатива по каким-то причинам нет, то других вариантов просто не остается. Для многих компаний, как крупных, так и небольших, аусорсинг рекламного креатива выступает оптимальным вариантом, что подтверждает активный рост клиентской базы того же E-generator’а.
- И, в заключение, Ваш прогноз на 2007 год. Какие тенденции будут его определять? Какие компании могут сыграть наиболее существенную роль?
- Если говорить о Рунете, то мы прогнозируем дальнейший рост блогосферы и активные попытки ее коммерциализации. Думаю, «ФИНАМ» также примет участие в этих процессах.
Продолжится рост рекламных бюджетов, что приведет к увеличению инвестиций в сектор. Здесь важно учитывать и политический фактор – Рунет наверняка получит часть предвыборных денег. Результат – повышение уровня конкуренции за активы и их стоимости.
Компаниями, деятельность которых может стать наиболее заметной, я считаю Google и Microsoft, которые заметно активизировались в России.