Креативно-коммуникационное агентство Е-генератор разработало идею рекламной кампании для кваса «Благодей», подчёркивающую его преимущества, как полезного для здоровья напитка.
Ещё совсем недавно российский рынок безалкогольных напитков делал очевидную ставку на «газировку».
В первую очередь – на импортную. Всевозможные «колы» и их модификации просто заполонили российские прилавки. Однако в последние годы на рынке наметился устойчивый тренд – у потребителей все более и более востребованными оказываются натуральные продукты. К числу которых, в первую очередь, относится такой традиционный русский напиток, как квас. Подстегнуло процесс и введение техрегламента, определившего, что называться «квасом» может только напиток, произведённый путём натурального брожения.И рынок кваса начал расти ускоренными темпами. Причём этот процесс оказался столь впечатляющим, что рынок этот начали осваивать даже такие, доселе не замеченные на нём «гранды», как «Кока-кола», «Пепси» и «Балтика», запустившие в производство собственные марки. А рынок всё продолжает набирать обороты – на него выходят всё новые и новые игроки.
Эксперты полагают, что постепенно будет происходить разделение рынка кваса на отдельные сегменты, в основе которых лежат потребительские предпочтения и восприятия. И одним из потенциально наиболее существенных сегментов является категория потребителей, делающих упор на «натуральность» и «полезность» продукта. Ну а в сегментирование рынка кваса повлечёт за собой и коррекцию коммуникаций, которые сегодня выглядит пока довольно банальными – колоски, русское поле, хлеб и не более того.
Одними из первых задумались о коррекции коммуникации маркетологи кваса «Благодей» (ОАО «Томское пиво»). Напомним, что на протяжении последних 3-х лет этот бренд продвигался с использованием анимационной коммуникации, главным героем которой был «мультяшный» персонаж Благодей. Основной недостаток подобной схемы продвижения в сегодняшней ситуации заключается в том, что она нацелена на узнаваемость (и, кстати, прекрасно справилась с этой задачей), но напрямую ничего не сообщает потребителю об основном преимуществе бренда – пользы для здоровья.
В поиске идей для коммуникации нового типа представители ОАО «Томское пиво» обратились к Е-генератору, специализирующемуся, в том числе, и на решении подобных задач. Задача для креативных авторов агентства была поставлена предельно конкретная: разработать идею рекламной кампании, основанную на рациональных и функциональных преимуществах кваса. То есть с одной стороны, потребитель должен понять, что «Благодей» – натуральный продукт с витаминами и аминокислотами, исконно русский напиток, который пили ещё наши предки. А с другой – что этот квас является тонизирующим напитком, позволяющим заботиться о своём здоровье.
Причём варианты дальнейшей коммуникации не были жёстко определены. Можно было искать идеи, как сохраняя «мультяшность» и главного персонажа, так и предложить версию перехода к «киношной» коммуникации. Можно было даже попробовать найти смешанный вариант, в котором мульт-персонаж Благодей оказался бы в кинематографическом окружении.
По итогам проделанной работы на выбор заказчика было предложено семь вариантов концепции рекламной кампании, причём по всем трём возможным направлениям коммуникации – «мультяшной», «киношной» и смешанной. Заказчик принял вариант с рабочим названием «Барин» и слоганом «Квас «Благодей» – для здоровья людей!», по которому уже подготовлены ролики, представленные ниже.
«В результате нашего сотрудничества с Е-генератором и Ясенфильмом была изготовлена серия из двух роликов «Барин», – сказал Василий Митченков, бренд-менеджер ОАО «Томское пиво». – Они, возможно, не столь броские и яркие, как предыдущие мультипликационные сюжеты, но на рынке, где спонтанная известность «Благодея» уже зашкаливает за 80%, этого и не требуется. Зато идея и сценарии роликов бьют прямо в точку. Польза для здоровья и отличный вкус – это именно то, что мы и хотели донести до нашей целевой аудитории».
Квас «Благодей» – для здоровья людей!
(Автор идеи: Юрий Белоусов, производство: Ясенфильм)
Нельзя не отметить, что заказчику также понравилась идея коммуникации с рабочим названием «Больше «Благодея» – меньше докторов». Её главным героем был врач-терапевт, у которого из-за кваса «Благодей» стало меньше работы. Но, к сожалению, подобный вариант оказался не соответствующим российскому законодательству в области рекламы, поэтому от него пришлось отказаться. Однако то, что представляла собой данная идея, хорошо иллюстрирует представленный ниже графический материал.
«Вариант концепции с доктором – очень понравился. Как менеджерам проекта, так и заказчику, – отметила руководитель Новосибирского представительства Е-генератор Светлана Миронова. – Но, к величайшему сожалению, он не совсем умещается в законодательные рамки. Ведь согласно закону, нельзя использовать образ врача – человека в «белом халате» – для рекламы продуктов питания. Да и вообще для рекламы чего бы то ни было, за исключением товаров и услуг, имеющих прямое отношение к здравоохранению. Изменить же сценарий так, чтобы не потерялся общий смысл идеи, оказалось возможным. Поэтому от неё пришлось отказаться. А жаль».
Больше «Благодея» – меньше докторов!
(Автор идеи: Вадим Фоминых)
* * *
Креативно-коммуникационное агентство «Е-Генератор» – ведущая компания в области предоставлении услуг по генерации креативных идей, их визуализации, созданию концепций продвижения и их реализации в интернете. Наши авторы – это более 40 тысяч креативных умов со всего интернета, работающих над разработкой идей для Вас и Вашего бизнеса.