Акция агентства AERO, ставшая отправной точкой для российской части кампании по перезапуску бренда Lucia, задела творческую жилку каждого пойманного промоутерами курильщика. Объектом для художественного выражения стал дым.
Дым – ключевая особенность новых сигарет Lucia. Во-первых, его стилизованное изображение – основа дизайна новой пачки.
А во-вторых, они сделаны по специальной технологии Less Smoke Smell, снижающей количество дыма и ядреность его запаха.
Всего в акции приняло участие 20 тысяч человек. Она проходила в 30 крупных торгово-разлекательных центрах, а также в 50 популярных отелях, кафе и ресторанах Москвы и Санкт-Петербурга. В ходе акции участникам предлагалось нарисовать на компьютерном планшете сотканный из дыма цветок – основной элемент нового визуального стиля Lucia. Специально разработанное программное обеспечение обрабатывало полученные с планшета данные, выводя их на экран в виде стилизованной картинки.
Все работы были размещены на сайте бренда Lucia (www.lss.ru ), а посетители выбирали среди них лучшие. Сбор и обработка данных об участниках проводились в режиме реального времени.
Кампания проходит в рамках мирового перезапуска бренда, общая концепция которого разработана европейским отделением агентств Saatchi & Saatchi и Dragon Rouge. Aero осуществляет российскую локализацию ребрендинга.
На вопросы E-generator.ru ответил PR-менеджер AERO Виктор Матыцин:
- Насколько тяжело адаптировать зарубежную рекламу табачных средств под российские условия?
- На самом деле здесь практически никаких проблем не возникает – западные рекламные кампании адаптируются у нас без проблем. Хотя именно эта была целиком нашей разработкой.
- Расскажите о технике проведения акции. Каким образом удалось собрать такое количество участников?
- В основном за счет посетителей торгово-развлекательных центров. Девушки-промоутеры предлагали всем курящим, уделяя особое внимание женщинам, как основе целевой аудитории, принять участие в небольшом художественном конкурсе и нарисовать что-нибудь на планшете. Учитывая особенности программы, нарисовать что-нибудь не то было малореально – изображение само по себе преобразовывалось и стилизовалось под дым.
- А почему именно под дым, если подчеркнуть требуется его отсутствие, точнее, малое количество?
- Во-первых, из-за наличия стилизованного дыма в оформлении пачки. Во-вторых мы скорее подчеркивали, что этот дым менее вреден и не неприятен. Можно сказать, добавили ему эстетичности.