Новые культовые мировые бренды – такого же уровня, как, например, Coca Cola или Starbucks – отныне имеют гораздо более высокую вероятность появиться в Азии, на Ближнем Востоке или в Латинской Америке, чем в США или странах Европейского союза.
Такую тенденцию обнаружили эксперты Wolff Olins – консультанта по созданию логотипа лондонских Олимпийских игр 2012 года и компании Product Red, которые по заказу британского издания Financial Times провели исследование пяти региональных брендов на развивающихся рынках на предмет их перспектив стать глобальными брендами.
В ходе исследования изучалось положение таких брендов в сфере продуктов питания и напитков, как:
- колумбийская сеть кофеен Juan Valdez Cafe
- производитель молочных продуктов и фруктовых соков Almari из Эр-Рияда (Саудовская Аравия)
- ливанская сеть шоколадных «бутиков» Patchi
- крупнейший китайский производитель вин ChangYu
- индийская алкогольная компания United Spirits
«Раньше глобальным мог стать только бренд, который доминирует на американском рынке, – заявила Мелани Макшейн (Melanie McShane), эксперт Wolff Olins. – Но ситуация меняется. Теперь бренд должен стать номером один в Азии».
Отметим, что эти выводы фактически повторяют результаты исследования, проведенного ранее американской консалтинговой компанией Bain & Co, согласно которому к 2015 году одна треть компаний FT Global 500 будет представлять развивающиеся рынки. По образному заявлению исследователей, это произойдет благодаря «сейсмическому сдвигу» от рынков развитых стран.
Сатиш Шанкар (Satish Shankar), эксперт Bain & Co из Сингапура, заявил, что ведущие западные компании уже почувствовали эту тенденцию и вовсю включились «в битву» за региональные бренды на развивающихся рынках и начали свое продвижение на восток следом за ростом спроса на фирменную продукцию в этих странах. Некоторые даже начали приобретать местные бренды.
Так PepsiCo в прошлом году вложила $1,4 млрд. в «Лебедянский» – один из крупнейших в стране заводов по производству сока, а Unilever приобрел «Инмарко» – торговую марку российского мороженого. В свою очередь, попытка Coca Cola приобрести за $2,4 млрд. Huiyuan – крупнейшего в Поднебесной производителя сока, оказалась неудачной. Китайский регулятор заблокировал эту сделку.
Другой вариант – приобретение миноритарных долей пакетов акций или создание совместных предприятий. Так, в частности, британский алкогольный магнат Diageo ведет переговоры с индийской United Spirits на предмет покупки 15%-й доли. А PepsiCo в этом году создала совместное предприятие с саудовской компанией Almarai для продвижения в Азии, Африке и Ближнем Востоке.
