4 февраля состоялось главное телевизионное событие года в США - Супер Боул XLI (Super Bowl XLI), игра за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. Телеканал CBS просил 2,6 миллиона долларов за каждую трансляцию 30-секундного ролика во время игры, и не удивительно, что многие рекламодатели постарались задействовать различные дополнительные ресурсы для максимальной отдачи от столь дорогостоящей рекламы.
Реклама для Супер Боул - отдельная часть шоу. Согласно исследованию, проведенному comScore.com, 56% американских интернет-пользователей (36% из которых составляют женщины, 17% - мужчины), участвовавших в опросе, смотрят главное телевизионное событие года преимущественно ради рекламы. При этом 11% опрошенных пользуются интернетом, чтобы посмотреть ролики, то есть достаточно существенный процент респондентов интересуется только рекламой, вне всякой связи с футболом.
Усилиями маркетологов, не желающих полагаться только на традиционную и, казалось бы, заведомо эффективную рекламу в прайм-тайм, внимание общественности в преддверии игры было более сконцентрировано на рекламных роликах, созданных самими потребителями, и онлайн-маркетинге, чем на на футболе, ради которого все и затевалось.
Итак, главной отличительной чертой Super Bowl XLI стала трансляция любительских рекламных творений в одном ряду с роликами от ведущих агентств мира.
Таких новаторских роликов было всего 4 (из 57), но о них говорят больше, чем обо всех остальных вместе взятых.
Ролик "Live the Flavor" от Дэйла Бэкуса Ролик "Check Out Girl" Кристин Денерт  Ролик Кэти Крэб для Chevrolet | Компании Chevrolet, Frito-Lay, а также Национальная Футбольная Лига США (NFL) в преддверии Super Bowl XLI проводили конкурсы на лучший ролик или сценарий для ролика среди своих потребителей и поклонников. Два из четырех роликов принадлежат компании Frito-Lay, которая организовала конкурс для чипсов Doritos под названием "Crash the Super Bowl" ("Взорви Супер Боул"). Посредством онлайн-голосования был выбран один из пяти роликов, вышедших в финал - "Live the Flavor" от Дэйла Бэкуса (Dale Backus) . Однако, в качестве сюрприза для огромной аудитории, следившей за ходом конкурса, во время игры был показан не только ролик-победитель, но и ролик, занявший второе место, созданный Кристин Денерт (Kristin Dehnert). Во время каждого показа роликов во время игры, как и было обещано, указывалось имя создателя шедевра. По словам Дэйла Бэкуса, их ролик может стать рекордсменом среди всех роликов в истории Супер Боул по таким параметрам как минимальный бюджет (12, 79 долларов!), самая малочисленная творческая группа (5 человек), кратчайшее время производства (4 дня, включая разработку концепции) и самый молодой возраст создателей (старшему участнику творческой группы 22 года). В случае с двумя другими "потребительскими" роликами (для Chevrolet и NFL), организаторы конкурсов для воплощения идей в жизнь прибегли к помощи профессионалов. Результат (если сравнивать его с полностью "самодельными" роликами для Doritos) оказался более лощеным и аккуратным, но, возможно, и не стоил дополнительных миллионов, которые были заплачены агентствам. Особенно выделился ролик Chevrolet, разрушающий стереотипы автомобильной рекламы - в качестве сексуального объекта в этом ролике фигурирует не женщина, а мужчина. Автором идеи этого ролика является 19-летняя студентка колледжа Кэти Крэб (Katie Crabb). В ролике показаны молодые люди, которые, впечатлившись формами новой модели Chevrolet, решили начистить ее до блеска собственными рубашками. Ролик N.F.L. был основан на идее фаната команды Buffalo Bills Джино Бона (Gino Bona). Его реклама предлагала юмористическое прощание с футбольным сезоном и была весьма органично продемонстрирована прямо перед победой Indianapolis Colts. "Такая уникальная ситуация, когда люди смотрят телевизор ради рекламы, могла сложиться только в Америке. Попробуйте представить нечто подобное в России", - комментирует директор компании E-generator.ru Юрий Белоусов, - "То, что особенно радует - это смелость компании Frito-Lay, которая смогла себе позволить пойти на такой шаг. По всем правилам рекламы для крупных корпораций подобная идея должна быть зарублена еще в зачатке - в мозгу маркетолога, ведь сам по себе подобный подход просто обесценивает его работу. Реклама активно развивается в направлении consumer generated ad ("реклама, создаваемая потребителями"), которое позволяет создавать эффективные маркетинговые решения с наименьшими затратами". |