Малые города России – пространства с особым жизненным укладом, немногочисленными достопримечательностями и неторопливым ритмом. Но и в "глубине России" все меняется. Появляются современные торговые и развлекательные комплексы, становящиеся со временем торговыми и культурными городскими центрами.
Вспоминается в этой связи известное восклицание: "И как мы раньше жили без лазерных принтеров?!"На E-generator.ru был представлен заказ на разработку названия для торгово-развлекательного комплекса.
Описание продукта / услуги: торгово-развлекательный комплекс в городе (население 110000 человек). Общая площадь комплекса - 44500 м, он будет состоять из нескольких частей (компонентов): Спортивная зона, Оздоровительная зона, Развлекательная зона, Познавательная зона, Социальная зона, Рестораны и кафе, Торговая зона, Бизнес-центр.
Целевая аудитория: Торгово-развлекательный комплекс рассчитан на разные категории горожан, на детей и взрослых, разного возраста и разных доходов - комплекс задуман так, что каждый может найти там свой интерес. В первую очередь комплекс ориентирован на семейный отдых.
Содержание коммуникации: Название должно быть русское, краткое, емкое. Название должно состоять из одного слова, неологизмы допускаются. Не нужно выделять какую-то отдельную тему - торговлю, развлечения или спорт, нужно попытаться найти подходящий образ для комплекса в целом.
Генерация проходила активно, в мозговом штурме приняло участие 115 экспертов E-generator.ru. Всего удовлетворяло брифу 308 вариантов названий.
В ходе анализа наименований было выявлено 18 смысловых полей (см. таблицу), отражающих основные направления смыслообразования, задействованные авторами представленных названий.
| Название поля; встречаемость поля в названиях (в %) | Описание поля | Примеры названий |
| глобальность 25,4 % | смысловые компоненты, отражающие разнообразие выбора продукции, многообразие услуг, уникальность комплекса | Всё сразу! Ковчег, Муравейник, МАСС-ШТАБ |
| языковая игра 22,1 % | смысловой механизм, порождающий новые смыслы, новые слова, неожиданные комбинации смыслов | Фамиллион, Альмега, Бодруг, Клуб-ОК |
| европейское 21,7 % | смысловые компоненты, вызывающие ассоциации с европейской культурой | Магнум, Метрополия, Рус-Вегас, Фан-Таун |
| стихии 21,1 % | компоненты стихий и / или первоэлементов: воды, земли, огня и воздуха в их разнообразных проявлениях | СОЛАР, Небесный, Орбиталь, Жар-Птица |
| романтическое 15,1 % | смысловые компоненты, связанные с романтической символикой, состоянием, переживаниями | Галактика, Звезда-центр, Мечта, Пилот, Полет |
| позитивное 14,4 % | смысловые компоненты, отражающие положительные душевные состояния и переживания человека | Отрада, Скоморохи, Патриот, Красна Горка |
| большое 13,4 % | смысловые компоненты, обозначающие большие размеры объекта | Океан, Простор, Регион, Успех-великан |
| мужская героика 13,0 % | разного рода проявления "мужского характера", т.е. силы, мужества, выдержки, а также ситуации, требующие реализации этих качеств - войну, охоту, спорт | Одиссея, Пилот, Стрелец, Алеша Попович |
| культурная аллюзия 12,0 % | намек на какой-то факт культуры; название "запускает" ассоциативный механизм, который вызывает в памяти потребителя некую культурную реалию | Атриум, Большой брат, Золотая середина |
| пространство 23,1 % | смысловые компоненты, содержащие указание на пространственную приуроченность в названиях выборки | Arena, Акватория, Атриум, Вектор, Галактика |
| деловая сфера 0,14 % | компоненты, указывающие на принадлежность к официально-деловой сфере (финансы, бизнес, политика) | ИМПЕРУС, Метрополия, БОЛЬШОЙ БРАТ |
| здание и его параметры 13 % | компоненты, обозначающие различного рода постройки (в том числе и природные) и их параметры | Пирамида, УЛЕЙ, БАШНИ, Добродом |
| сказочное 11,7 % | смысловые компоненты, связанные с волшебным, сказочным, мифическим, имеющим отношение к фантастике | Аргус, Атлант, Гелиос, Золотое руно, Лукоморье |
| город и страна 1,4 % | присутствие в названии компонента "город" и "страна" (в том числе, и компонента "земля" в данном значении) | Городок, Даргород, Европолис, Радостан |
| русское 10,4 % | смысловые компоненты, восходящие к национальным русским традициям, моделям поведения, особенностям восприятия, реалиям русской жизни в прошлом или настоящем | Красна Горка, КУПАВА, ЛАДАРУС, ЛУКОМОРЬЕ |
| элитарное 9,7 % | компоненты, подчеркивающие принадлежность к элите, обладание выдающимися способностями; качества, сопровождающиеся признанием выдающегося положения их носителя | Цезарь, Эстет, Юпитер, Авангард, Астарта |
| цвет 9,0 % | присутствие в названиях компонентов, обозначающих цвета | Аурум, Золотое руно, Подсолнух, Разноцвет |
| природа 8,4 % | компоненты, указывающие на объекты природы (живого и неживого мира) | Крона, Бегемот, Большая медведица, Кит |
Каждое название включает в свой ассоциативный облик несколько смысловых полей. Например, в названии Ковчег можно выделить такие компоненты, как "мифологическое" (входит в поле "сказочное") - библейский ковчег Ноя; "разнообразие" (поле "глобальность) - известное "каждой твари по паре"; "культурная аллюзия" - многократное "обыгрывание" во многочисленных произведениях искусства данного сюжета; "спасение" - спасение людей и животных в результате потопа, что подспудно связано с полем "стихии" (в данном случае с водной стихией). В рамках выборки выделяемые поля связаны друг с другом через каждое наименование, что позволяет обнаружить все связи между ассоциативно-смысловыми компонентами предложенных названий и представить ассоциативно-смысловое пространство наименований выборки в виде модели (см. рисунок).
На рисунке видно, что ядерными компонентами являются поля "глобальность" и "языковая игра". Доминирование поля "глобальность" и, примыкающего к нему поля "большое", акцентирует внимание на масштабности торгово-развлекательного комплекса, что, видимо, отражает присущие нашей ментальности стремления к крайностям и гигантизму, замечательно отразившиеся в, так называемых, "стройках века" (БАМ, "Голубой поток" и т.п.).
"Языковая игра" в данной выборке, как и во многих других, является мощным средством создания новых слов (конечно, не всегда удачных), появлению неожиданных значений у неологизмов. Так, наименование Альмега образуется путем соединения слов Альфа и Омега (начало и конец), вследствие чего появляется новое значение - "всеохватность". У Альмеги наращивается еще один (незапланированный) компонент - "большое" из-за наличия в составе слова компонента "мега" (слово "мега" указывает на большой размер чего-либо). "Языковая игра" не является смысловым полем в полном смысле этого слова - это скорее смысловой механизм, порождающий новые слова и смыслы из столкновения актуальных для выборки смысловых полей. В этой связи заметим, что очень сильная связь "глобальность" - "языковая игра" свидетельствует об активном осмыслении доминирующего смыслового поля.
В представленной смысловой модели можно выделить два противопоставленных друг другу поля: "европейское" и "русское". Поле "европейское" позволяет поднять статусность названия, а значит, и продукта, за что и стремятся "ухватиться" авторы, работая даже вопреки техническому заданию. Поле "русское", встречающееся в названиях в 2 раза реже, пока не может составить "европейскому" серьезную конкуренцию. Однако сильная связь "русское" - "языковая игра" и очень слабая связь "европейское" - "языковая игра" являются знаковыми.
Дело в том, что отношение к спасительному "европейскому" подчеркнуто серьезно (слабая связь с "языковой игрой"). Такая серьезность не плодовита в широком мироустраивающем смысле. Такое отношение к "европейскому" вызвано его отдаленностью (временной или пространственной) от реалий современной российской действительности. Однако, как правило, явление становится органичным для национальной культуры, если оно одновременно обладает и официально-торжественной (сакральной), и комической (профанной) сторонами бытия. "Европейское" пока в данном контексте не является органичным для нашей культуры (данный факт подтверждается многократно при анализе других выборок). "Русское" же активно осмысляется и интерпретируется. Так, Имперус соединяет с помощью языковой игры "империю" и "русское" (русская империя), что придает торжественный характер названию. Куча Мала, напротив, "работает" на создание детского, просторечного устойчивого образа, подчеркивающего, во-первых, разнообразие входящих в него компонентов (разнообразие продуктов - важная характеристика для торгового центра); во-вторых, игровой характер (тоже значимый параметр для развлекательного комплекса); и, в-третьих, неофициальный характер коммуникации.
Из альтернативных направлений нейминга особый интерес представляет наибольшее во всей выборке сближение полей "романтическое" - "стихии". Обращение к "первоэлементам" (поле "стихии") становится знаковым, поскольку, с одной стороны, появляется возможность обратиться к архетипам коллективного бессознательного, а с другой стороны, - позиционировать себя как уникальное и самодостаточное явление (торгово-развлекательный комплекс предполагается сделать культурным и торговым центром города). Связь с полем "романтическое" порождает названия, строящиеся на ярких чувственных образах, как правило, активно используемые в культуре: Алые паруса, Альбатрос, ЗВЕЗДА-ЦЕНТР. Но само поле "культурная аллюзия", представляющее собой намек на какой-то факт культуры для данной выборки неактуально. Возможно, причина этого обстоятельства кроется в том, что очень трудно найти много культурных реалий, о которых бы имели представления (и связанные с ними позитивные переживания) все горожане (комплекс рассчитан на массового потребителя). В данном контексте следует, на наш взгляд, рассматривать и крайне слабое присутствие смыслового поля "элитарное". Действительно, торгово-развлекательный комплекс рассчитан на разные категории горожан, "элитарное" же предполагает избранных. Таким образом, название комплекса может вступить в противоречие с его предназначением. Поэтому связь полей "романтическое" - "стихии", с одной стороны, представляет собой перспективное направление нейминга, но, с другой, требует большой изобретательности для того, чтобы преодолеть узкую коммуникативную направленность названия и, напротив, избежать его вульгаризации.
Представленная модель очень слабо ориентирована на покупателей-женщин, хотя женщины в целом делают больше покупок. Направленность на мужчин проявляется в присутствии довольно значимом для выборки поля "мужская героика", активно осмысляемого через соединение с "языковой игрой". Кроме того, "мужская героика" "прикрепляет к себе поле "сказочное", в результате чего возникают названия, строящиеся на сказочных или мифологических мужских образах (женские образы не встречаются): Гулливер, Одиссея, Пересвет, Руславич, Юпитер и др. В модель также не вошли поля, связанные со сферами дарения и семьи, а "деловая сфера" находится на периферии.
Таким образом, наиболее перспективными направлениями для данной выборки являются:
1) позиционирование комплекса как глобального, европейского, пространственного объекта (связь полей "глобальность", "пространство", "европейское");
2) обращение к семантике стихий и первоэлементов (данное направление часто соединяется с полями "глобальность" и "пространство");
3) использование в составе названий смысловых компонентов "русского", "глобальности" и "языковой игры";
4) соединение "мужской героики", "сказочного" и "языковой игры" (в данном случае название ориентировано на мужчин и слабо соотносится с понятием "семейного отдыха").
К. Белоусов, Н. Зелянская,
Исследовательский отдел компании E-generator.ru