Производители одинакового товара очень часто сталкиваются с ситуацией, когда их продукция ориентирована на одну целевую аудиторию. В борьбе за потребителя, особенно, если речь идет о молодежи, решающую роль играет творческая подача рекламы.
После принятия поправок к закону о рекламе в 2004 году производители пива оказались в достаточно непростой ситуации. Закон наложил запрет на ряд широко эксплуатируемых приемов в рекламе пивной продукции. Например, в рекламе запрещалось сообщать, что употребление пива «имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния» или «является одним из способов утоления жажды». Рекламные ролики не должны транслироваться по телевидению и радио в период с 7 утра до 10 вечера. А с 1 января 2005 года в силу вступил еще и запрет на использование в рекламе образов людей и животных.
Одним из результатов нового закона стала похожесть рекламы разных пивных брендов друг на друга – многим производителям пива пришлось отказаться от ключевых звеньев своих рекламных концепций.
В таких условиях стало особенно сложно заинтересовать молодую аудиторию, которой важен акцент на имиджевую составляющую товара. Поэтому два пивных бренда, Сокол и Клинское, чья продукция ориентирована на молодых людей от 18 лет и находится в одной ценовой категории, не пошли по пути стандартных рекламных роликов, обыгрывающих просто бутылку, а создали настоящие агитационные программы. Рекламные кампании и Клинского, и Сокола всегда отличались агрессивностью и необычными идеями, поэтому для них важно не только выделиться из общей массы пивных марок, но и заставить покупать именно пиво Сокол, а не, например, Клинское. И наоборот.
До принятия поправок к закону о рекламе Клинское проводило кампанию «Кто идет за Клинским?», рассчитанную на молодых и активных людей, любящих отдыхать большими компаниями. В задачу этой кампании входило скорее привлечение молодой аудитории, а не «раскрутка» бренда вообще, потому что на тот момент Клинское уже было известной маркой.
Чего нельзя было сказать о Соколе. Поэтому он выбрал гораздо более радикальный путь, создав серию безумных рекламных роликов, главными героями которых были очень странные персонажи – предметы с человеческими лицами Эмпетри, Вантуз, Босоножка и Делит. Уже тогда эта реклама вызвала массу пересудов. Но именно благодаря этой рекламе пиво Сокол смогло превратиться в яркий и узнаваемый бренд. После принятия нового закона обоим пивным брендам пришлось пересмотреть свои рекламные кампании, так как в рекламе Клинского были задействованы люди, а в рекламе Сокола - предметы с человеческими лицами, которые ассоциировались с той или иной социальной прослойкой, что тоже противоречит закону.
Подход пива Сокол остался тот же – эпатажный, агрессивный, креативный. Оставив странных персонажей в прошлом, они развернули настоящее движение «Овип Локос» за распространение добра на земле. Рекламное агентство «Родная речь» разработала для Сокола концепцию «Овип Локос – локомотив добра». В принципе, Сокол пошел по тому же пути, по которому раньше шла кампания Клинского. Задачей Клинского было создать такую аудиторию любителей пива, девизом которой было бы именно «Кто идет за Клинским?». Сокол же решил создать аудиторию-пивное братство, которое объединяла бы идея добра.
Какое-то время после принятия закона Клинское не могло найти интересную концепцию. Но весной прошлого года они запустили серию рекламных роликов, высмеивающую «понты». Это также идея создания некой аудитории, девизом которой должен стать слоган кампании «Понты не пройдут!». Этот слоган оказался удачнее слогана Сокола «Во имя добра» и сразу пошел в народ. Да и сама идея простого человеческого общения без «понтов» оказалась довольно выигрышной.
Таким образом, и Сокол, и Клинское пошли примерно по одному и тому же пути, оба развернули масштабные рекламные кампании, затрагивающие не только телевидение, но и радио, и Интернет, создали серию наружной рекламы. Но все-таки подход у них немного разный. Подход Клинского был более традиционным, более спокойным, Сокол же оказался креативнее и агрессивнее. Позиционируют они себя тоже по-разному. Сокол – это креатив, это смелость. С Клинским же просто, без лишней напыщенности, при этом с ним не бывает скучно.
Многие представители рекламного дела в России высоко оценивают и креатив, и эффективность этих двух рекламных кампаний. Однако исследования показали немного другие результаты. По данным исследовательской компании BAAR-index, занимающейся измерением эффективности креатива, мнение о том, что реклама пива Сокол нравится потребителям, особенно молодежи, нужно считать заблуждением. Исследования показали, что серия роликов «Овип Локос» стала одной из самых ненавистных как в самом начале кампании, так и до сих пор. Что касается пива Клинского, то исследования BAAR-index также показали негативное отношение к рекламным роликам со стороны потребителей. Но, как оказалось, это не сильно сказалось на продажах, хотя и прорыва на рынке тоже не вызвало. По данным компании «Бизнес аналитика», в 2006 году Сокол занимал всего лишь 2% рынка, в то время как Клинское, один из старейших пивных брендов в России, занимал 6% рынка. Но, видимо, резко негативное отношение к рекламе Сокола заставило потребителей все-таки запомнить эту марку, потому что, опять-таки, по данным «Бизнес аналитики», рыночная доля Сокола постепенно растет, в то время как доля Клинского если и растет, то не так значительно.
Однако не стоит забывать, что эффект от рекламы трудно выделить в продажах, поэтому сложно точно сказать, насколько рекламные кампании Сокола и Клинского повлияли на выбор покупателей. Но то нельзя отрицать, что с помощью рекламы пиво Сокол стал узнаваемым брендом, а Клинскому удается поддерживать к себе интерес.
Ирина Васькова
