Одним из наиболее сложных сегментов рынка, как для реализации, так и для разработки товаров, является продукция для детей. В данном случае крайне важно подобрать название, максимально привлекательное как для самих детей, так и для их родителей.На E-generator.ru был представлен заказ на разработку названия для серии пласт-массовых изделий для детей.
Описание продукта: Ассортимент: ванночки, горшки, ящики для игрушек, детские этажерки, стулья, столы, тарелки, кружки и т.п. Все изделия представлены в различной цветовой гамме, они имеют небольшой вес и просты в использовании.
Целевая аудитория: молодые родители со средним доходом. Эти товары также часто покупают бабушки и дедушки для своих внуков, близкие родственники, знакомые семьи.
Содержание коммуникации: основная идея рекламы должна удовлетворять трем требованиям:
1. Коммуникационная уникальность.
2. Простота.
3. Значимость с точки зрения потребительских стереотипов.
Название должно быть ярким, запоминающимся. Необходимо, чтобы название не противоречило использованию оранжевого цвета, имеющегося на логотипе компании. Это может быть какой-то смешной детский персонаж.
Ассоциации: положительные эмоции; яркость, прочность, современность.
Количество слов: одно. В названии используются русские слова. Возможны неологизмы.
Генерация проходила активно, в мозговом штурме приняло участие 112 экспертов E-generator.ru. Всего было предложено 469 вариантов названий, удовлетворяющих брифу. В ходе анализа наименований было выявлено 21 смысловой компонент (см. рисунок).
Наиболее значимым оказался компонент «мир детства», встретившийся в 12,9 % всех названий и связанный с особенностями детского мировосприятия, поведения и речи (Солнышко, Солнышонок, Ребятенок, Тилитесто, Фокус-покус, Фруктоша и др.).
Близким по значимости оказался компонент «ласкательное» (12,4 %), посредством которого выражается забота о ребенке, чувства нежности: Бельчонок, Витаминка, Гусельки, ДоМиСолька, Дошколенок, Карапузик, Пластимоша.
Несмотря на то, что в разделе специальных требований к названиям было рекомендовано использовать русские слова, 9 % исследованных названий содержат иноязычный компонент, который соотносится с европейской (и американской) культурой: babyland, GoodWin, KOTЯRКИN, Беби Боб, Смайл, ЭкоЛайн.
Довольно большой процент встречаемости (7,2 %) имеет компонент, отражающий цветовые ощущения. Здесь доминирует «радостный» оранжевый цвет в двух его формах: как собственно оранжевый (Апельсин, Мандаринка, Оранж, Оранжевое Детство, Оранжуля) и как рыжий цвет (Белочка, Братец Лис, Веснушкин, Конопуша, Пыжий Рыжик, Веселый Рыж).
6,8 % всех наименований имеют в своем составе смысловой компонент «ребенок». Это могут быть американизмы, типа Baby-club, Беби-пласт, Kidlandia, Литл-пипл. Но доминируют здесь русские названия: Бутуз, Детка, Дошколёнок, Егоза, Карапуз, Карапупсик, Кроха, Ребятландия, Ребятняня, которые к тому же и более разнообразны.
Достаточно частотным оказывается компонент «языковая игра» (5,9 %), благодаря которому у слова образуются новые смыслы, например, Гуллипутик (соединение Гулливера и лилипута), Тигрушка (тигр + игрушка), Лошарик (лошадь + шарик), Мамапатам (мама + папа + модель типа «гиппопотам»), Ребятняня (ребята + няня).
Имя собственное, отмечаемое в 5,5 % предполагает использование в качестве названий имена, которые, как правило, уже имеют обширные культурные ассоциации. Компоненты поля имя собственное, в принципе, рассматриваются в качестве самых лучших названий, потому что и в своей естественной роли они выполняют именно функцию называния. На основе имен собственных построены названия Антошка, Арлекин, Билли Бонс, Веселкин, Затейкин, Капитошка, Тутси.
Значимым смысловым компонентом является «сказочный мир» (5,3 %), который называет сказочных героев и волшебные предметы: GoodWin, Арлекин, Балу, Кенга, Лошарик, Гусельки. «Животный мир» также достаточно частотен в анализируемой выборке (4,5 %).
К данному смысловому компоненту относятся слова, имеющие в своем составе обозначения млекопитающих (Слоненок, КенгУРА). Примыкает к данному смысловому полю и компонент, обозначающий «детенышей животных», благодаря которому ребенок соотносит себя и игрушку (Бегемоша, Жар-птенец, Кенгуренок, Мамонтенок).
Слова, называющие птиц (Журавлик, Жар-птица, Какаду) и рыб (Кашалот, аCOOLа), используются гораздо реже.
Компонент, обозначающий «положительные эмоции», в первую очередь, соотносится с «весельем» и отмечается в 4,1 % названий (Funny, Веселинка, Веселка, Егоза, Забава). Несмотря на то, что в требованиях к названию не было заявлено его обязательного соотнесения с продуктом, в 3,9 % можно отметить присутствие компонента «пластмасса» в структуре названия (Бебипласт, Игропласт, Пластманя).
Компонент «экзотическое» как дополнительный стимул для детского мировосприятия и эмоционального отклика отмечается в 3,4 % случаев: Джунги, Пумба-Юмба, Сим-салабим.
Из оставшихся компонентов отметим «солнце» (2,8 %), являющееся характерной «радостной» чертой детского мировосприятия: Гелиос, Солнышко, Соларик, Солнцеград и «пространство» (2,7 %), в котором преобладает указание на значение «страны»: Ребятландия, Карабасия, Киндерленд, Пампасия – вымышленного мира детей.
Смысловые поля «маленький размер» (2,3 %) и «непослушность» (2 %) характеризуют «размерность» мира детей (Кроха, Кнопочка, Литл-пипл) и их поведенческую стратегию, направленную на развлечение, забаву и противопоставленную миру взрослых (Егоза, Капризка, Куча мала, Мам, купи!).
Ряд компонентов имеют отношение не столько к содержательно-смысловым сторонам названия, сколько к его форме: это «дразнилки» (Пыжий Рыжик, Степка-растрепка), рифмующиеся части названия (Пумба-юмба, Тинки-Винки, Туттифрутти), а также то, что можно назвать детским словотворчеством (особый детский язык): Бабука, Барабука, Бузюка, Масипуся и т.д.
Таким образом, анализ наименований выявил основные (значимые) смысловые компоненты, которые можно использовать для создания оптимального названия для данной продукции.
К. Белоусов, Н. Зелянская
Лучшее название детской продукции
Понравилась статья? Подпишитесь на канал, чтобы быть в курсе самых интересных материалов
Подписаться