На российских улицах в последнее время вновь можно встретить пионеров. И связано это не с возрождением пионерской организации, а с наступлением нового рекламного сезона, обусловленного началом учебного года. Идея провести рекламные кампании в «пионерском» стиле была практически одновременно осуществлена сразу тремя крупными российскими ритейлерами – «Эльдорадо», «Калинка» и «Banana-mama».
Пальма первенства в применении пионерской символики в этом году принадлежит «Эльдорадо» - их кампании наиболее масштабны и проходят во многих городах России. Помимо одетых в пионерскую форму продавцов магазинов, на улицах можно встретить промоутеров с барабанами, которые раздают прохожим рекламные листовки. «В кампании задействованы все каналы коммуникации: наружная, телевизионная и радиореклама, Интернет, газета «Эльдорадо», постеры, плакаты и иные носители. Слоганы акции: «Мы задавим теорию практикой. Пробуй!», «Мы не будем читать Вам лекций. Заходи!», «Мы не учим Вас жить. Просто помогаем материально. Покупай!», «У нас есть ответы на все вопросы. Спроси!». Кампания проходит во всех магазинах «Эльдорадо» - от Калининграда до Владивостока. На короткий срок наши магазины превратились в «школы»: продавцы стали «пионерами», мерчендайзеры и директора магазинов - «вожатыми» и «директорами школ». Школьная форма, галстуки, пилотки – эти и другие элементы делают кампанию яркой и оригинальной», - сообщила E-generator.ru директор «Эльдорадо» по рекламе Татьяна Ивакина.
Другой компанией, обратившейся к пионерской теме, стала сеть универсамов «Калинка». Она обвинила «Эльдорадо» в злостном плагиате – мол, сотрудники «Калинки» ходят в пионерских галстуках еще с начала августа. Действительно, сейчас идет рекламная кампания «За примером – к пионерам, за бытовой техникой – только в Калинку!». Это сезонное изменение в привычном рекламном слогане компании также было сделано в ожидании наплыва школьников. Продавцы «Калинки» вышли на работу в форме на десять дней раньше, что позволило им утверждать, что у них «позаимствовали» удачную идею.
Тем не менее, в пресс-службе Эльдорадо нам сообщили, что эта кампания входила в годовой план по рекламе и, хотя рекламные видеоролики на эту тему были сняты в июне, анонсирована она была еще при старте предыдущей кампании с Вадимом Галыгиным.
Комментирует Татьяна Ивакина: «Красный галстук – популярный и известный символ. И он не является интеллектуальной собственностью ни одной отдельно взятой компании. Не совсем понятно, почему эта тема поднялась именно сейчас, через две недели после начала нашей федеральной кампании. Впрочем, это уже не первый случай, когда мелкая фирма пытается привлечь к себе внимание за счет крупных и известных торговых сетей».
Стоит отметить, что имидж «Калинки» уже изрядно подпорчен скандалом с сетью магазинов MediaMarkt. Немецкая сеть жаловалась на рекламу «За свиньями – на ферму, за бытовой техникой – только в Калинку!». Образ свиньи, используемый в рекламных кампаниях MediaMarkt, здесь фигурировал в негативном ключе, а надпись «Made in Germany» на корыте перед хрюшками сделала неубедительными оправдания сотрудников «Калинки». В итоге Федеральная антимонопольная служба удовлетворила жалобу немецкой компании и признала рекламу недобросовестной.
Помимо «Эльдорадо» и «Калинки», красные галстуки также носят сотрудники сети магазинов для детей Banana-mama.
На данном этапе самой скандальной рекламной кампанией, связанной с 1 сентября, по праву считается кампания ЦУМа. Как мы писали в одной из предыдущих публикаций, рекламные щиты с девочкой, оскорбляющей собственные игрушки и выдающей фразы вроде «Кто не в Prada, тот лох!», возмутили общественность и навлекли на себя гнев ФАС.
