Свежие комментарии

  • ТАНЯ ЗАХАРОВА (Медянцева)
    Очень хорош модопалам, для лета. Бязь теплая для зимы10 решений постел...
  • Дед Базилик
    Это не в сервисе пролечили, это наш механик так убил инструмент. Хотел как лучше, а получилось как всегда.Мини-тест для 7 б...
  • ErrH Pan
    полуторный угар7 лучших рекламны...

Как боярыня Морозова на русской тройке Пушкина обскакала…

Как боярыня Морозова на русской тройке Пушкина обскакала…

О важности муки в быту говорить лишний раз не приходится – без муки хозяйке мука.

И это вовсе не означает, что в семейном меню каждой из них ежедневно предполагается самодеятельное "мучное" блюдо, скорее, в силу давних народных традиций мука просто должна быть в домашних закромах, пусть даже на случай. Большинство практичных женщин, ценящих основательную пищу для семьи и знающих толк в экономии, пойдут дальше этого минимума, то есть будут регулярно обращать муку в пироги и пампушки, и, соответственно, пополнять ее запасы в своих кухоньках и кухнях. В общем, муку они покупать будут. Кто-то из них (практичных!) скажет, что, в принципе, все равно, как мука называется, лишь бы "в печь полезла", но, думается, все же не бывает женщин "без греха"… То есть, творческого начала.


В несколько иных масштабах и уже без субъективистской лирики представляется интерес крупных (оптовых) покупателей, заинтересованных в массовом производстве, оборотах и долговечности – нужен надежный, качественный, адекватный по цене продукт. Но такой продукт должен иметь и соответствующее название, которое могло бы завладеть воображением любой хозяйки.




На E-generator.ru был представлен заказ на разработку названий для муки.


Продукт  – мука пшеничная, фасованная (1,5 кг).


На рынке существует не так много марок фасованной муки, но сейчас этот сегмент рынка (фасованные бакалейные продукты) активно развивается. Из известных на рынке марок можно упомянуть Макфу, Снежную королеву.


Целевая аудитория: основная – женщины (25 лет и более). Преимущественно, практичные семейные. Им важно, чтобы цена была невысокой, а качество – высоким. Дополнительные покупатели – региональные оптовики.


Содержание коммуникации: разработать название для фасованной муки, из одного–двух русских слов, неологизмы возможны, но нежелательны. Одно из возможных направлений – древняя Русь, Россия, русские традиции, история.


Проблема: разработать название для новой торговой марки муки.


Завоевать пространство "смежных" интересов практичных домохозяек и не менее практичных оптовиков попытались 135 авторов.


Всего предложено 362 варианта названий. В ходе анализа выявлено 20 доминирующих смысловых полей (см. рисунок).



Как боярыня Морозова на русской тройке Пушкина обскакала…



Лидером в рейтинге самых актуальных представлений авторов о муке – на основании предложенных названий – является смысловое поле "Русские традиции". Его компоненты составляют 42 % от общей выборки. Это поле характеризуют понятия, которые относят нас к национальным традициям, прошлым и настоящим. Традиции в сознании человека неизбежно связаны с надежностью, стабильностью и уверенностью в будущем. В названиях поля фигурируют компоненты особенностей русского характера, поведения, мировосприятия, жизненных реалий. Поле доминирует бесспорно (о чем, в частности, говорит большой процентный отрыв от других полей), и это представляется объективным на фоне значения МУКИ как основного продукта жизнеобеспечения, главного сырьевого продукта для – в данном случае – русского человека (обобщенно россиянина). Представления о муке, как об основе, логическим образом выходят за пределы органики и физиологии и перетекают в самую широкую – культурную – ипостась жизни. Примеры названий: "Сдобная Русь", "Русское раздолье", "Русская тройка", "Славная традиция", "Славянка", "Масляница", "Хлебный Спас", "Святка", "Хлебосольная изба", "Хлебосол", "Русская матрешка", "Богатство Руси" и т.д.


Вторым по значимости стало поле "Элитарное" (31 %). Это не удивительно, учитывая, что мука как основной, а, соответственно, и самый распространенный продукт у большинства человеческих рас, требует – с одной стороны – уважения и почитания, с другой стороны – усиления конкурентоспособности по отношению к самой себе. Отсюда желание авторов (копирайтер в нашем случае выступает как потенциальный потребитель) увидеть в ней элитный продукт: "Золотая нива", "Золотой колос", "Государушка", "Императорская", "Стольградная", "Царская", "Княжеская", "Барская", "Боярыня Морозова". В этих и подобных примерах продукт отнесен к сфере выдающегося, на основе компонентов "власть", "знать", "богатство", "величественность", "драгоценность" и прочего. Стоит отметить, что большое количество "элитарных" названий имеют практически равное отношение и к первому полю ("русские традиции"). Это говорит о том, что МУКА в представлениях авторов – это не просто элитный продукт, это элитный русский продукт: "Царская палата", "Царские амбары", "Королевишна", "Дворянское подворье", "Величава" и т.д.


В первую тройку лидеров входит поле "еда" – 23% от общей выборки. Примечательно, что "еда" не является абсолютным победителем в конечном звене исследования, несмотря на то, что имеет на это, кажется, естественные претензии. Физиологическая потребность в еде почти в половину отстает в сознании авторов от потребности в так называемой пище духовной (нестрого говоря, "русских традиций"). В поле "еда" вошли как собственно "съедобные" компоненты – продукты питания, изделия из муки (блины, масло, плюшка и т.д.), так и обобщенные значения типа лакомство, сладость, мучное, хлебное, сдоба. Эти компоненты присутствуют в таких названиях, как "Веселый блин", "Хлебная", "Хлебушек", "Шанешка", "Услада", "Умаслица", "Угощение", "Сдобная" и т.д.


Поле "Языковое творчество" вбирает в себя 21% от всех компонентов. Здесь принципиален игровой момент, который позволяет передавать различные смыслы и их оттенки. Как правило, языковая игра свойственна особам остроумным либо на то претендующим, поэтому здесь доминирует шуточное начало плюс интрига. В силу объективных причин, это всегда вызывает интерес. В поле "языковое творчество" мы включаем и более узкое, не ставшее самостоятельным в силу малого веса поле "игра с понятием". В любом случае, одна из целей того и другого – создание образа путем придумывания новых слов, преимущественно, на основе уже известных. Компоненты такого творчества прослеживаются в названиях "Светана", "Пышница", "Сдобная боярыня", "Плюшка Пышкина", "Засыпка", "Крошкин", "Пряничный домик", "Пиргород", "Петрикея", "Мука от Ивана Дурака", "Мучново", "Мукерья", "Лакоморье".


Поле "Семья и дом" (20%) объединяет все компоненты из соответствующей сферы жизни человека, привычных реалий бытования, причем, несущих наиболее позитивный эмоциональный заряд. Семейно–домашние названия–образы призваны вызывать в нас ощущения (представления об…) уюта, тепла, родства, любви, взаимосвязи, надежности, душевного комфорта и пр. В этом же ряду компоненты "лад", "мать", "мужское и женское", "общение", "единение". Такие и подобные компоненты обнаруживаются в названиях "Наша", "Матушкин секрет", "Мамины пирожки", "Кум-кума", "Кормилица", "Домашний очаг", "Домашенка".


В поле "Женское" (19%) актуальны компоненты, связанные с различными чертами женских образов, конкретизированных или обобщенных, с проявлениями тех или иных свойств женского характера, привычек, ситуаций, в которых женщины себя реализуют и которые традиционно (исторически) связаны с "женскими обязанностями". Зачастую компонент "женского" проводится через имя собственное, которое ниже также представлено самостоятельно. Очевидно, что довольно высокий процент частотности "Женского" связан со спецификой целевой аудитории. Варианты "женских" названий: "Дуняша", "Добряна", "Голубушка", "Веселая хозяйка", "Бабушкина", "Алёнушка", "Искусница".


Компоненты поля "Деревенское" (18%) ассоциируются с соответствующей культурой, в данной генерации – с русскими крестьянскими традициями, минувшими и современными сельскими реалиями, особенностями языка, просторечиями, народной мифологией и т.д. "Деревенскими" компонентами наполнены "Золотой плуг", "Завалинка", "Деревенька", "Деревенская", "Русская печка", "Хлебный амбар".


Равным предыдущему по частотности компонентов является поле "Уменьшительно–ласкательное" – также 18%. Данные синтаксические и лексические особенности прослеживаются в названиях "Ярушка", "Ясенка", "Хозяюшка", "Хаврошечка", "Тещенька", "Славянушка", "Свадебка", "Рябушка", "Реченька". Уменьшительно-ласкательные суффиксы придают слову смягчающий оттенок, соответственно, несут в себе положительный, добрый заряд и рассчитаны на адекватный эмоциональный отклик.


Поле "Праздничное" по своей значимости занимает серединные позиции в рейтинге – 14%. Привнесение в названия компонентов "праздничного" рассчитано на то, что потребитель отнесется к продукту с большей заинтересованностью, испытывая положительные эмоции, предвкушая праздник. Выделенные смысловые компоненты сулят материальное изобилие, богатое меню и подарки, то бишь, "бесплатное" удовольствие. В целом, авторами использован распространенный прием из серии "праздник каждый день" – наделение повседневного, привычного продукта чертами праздничности, что предполагает повышение его конкурентных преимуществ перед большим количеством аналогичных продуктов. Примеры названий: "Рождественская ярмарка", "Русские переплясы", "Колядки", "Кадриль", "Свадебка", "Святка", "Хлебный Спас".


"Пространственное" поле (также 14%) так или иначе приурочено к пространству, содержит указания на центр/периферию, город/деревню, дом/путь, значимые географические (либо топонимические) реалии, особенности рельефа и ландшафта и т.п. Пространственные компоненты отражены в названиях "Китеж", "Мучной путь", "Царскосельская", "Суздаль", "Хлебная столица", "Мир полей", "Мельничный хутор".


Поле "Старина" (14%) объединяет компоненты, характерные для устаревшей русской лексики, которая, конечно, не присутствует в современном языке, но используется для определенного рода стилизации. Названия на основе устаревшей лексики косвенно относят нас к национальным языковым корням и культуре, подчеркивают древность, и, как следствие, надежность традиций. Среди таких "Потеха" ("Утеха"), "Услада", адаптированное к современности "Забава" (и как женское имя), "Марфа", "Любава", "Купавна", "Светелка", "Серпень, "Трапеза", "Ярица" (урожай).


Еще одним равнозначным по частотности полем стало "Имя" – 14%. Имеется в виду имя человеческое – реальное из прошлого–настоящего либо выдуманное. Подавляющее большинство имен – женские, имеющие устойчивые ассоциации, в том числе культурные ("Марья Краса", "Арина Родионовна"). На основе имен собственных построены также такие названия как "Ярославна", "Феклуша", "Праскофья", "Петрикея", "Параскева", "Настасья" и т.п. Из мужских имен – с европейским графическим трендом "Пекарефф", "Мельникoff", русские "Иванушка", "Микула". Наконец, примиряющее "Иван-да-Марья".


Поле "Внешние свойства" (13%) подразумевает все, что касается особенностей продукта, определяемых путем визуального контакта (впрочем, сюда же мы относим и контакт на основе органов чувств, поскольку также предполагается первичность впечатлений). Среди компонентов часто присутствуют "белое", "цвет", "свет, "вкус", "вес", "объемность", "пышность" и т.д. вплоть до "красоты" и "чистоты". Примеры названий на этой основе: "Золотое зерно", "Венец", "Белый сказ", "Белое золото", "Белый вальс", "Пушок", "Нежная", "Запах хлеба".


Сходное поле "Качественность" (также 13%) претендует на самостоятельность, поскольку велико количество компонентов с указанием на высокое качество – "лучший", "хороший", "особенный", "единственный", "знак качества", "знак выбора" и т.п. В этой связи актуализируются такие названия как "За!", "Смачная", "Обалденная", "Вкусненькая", "Только для вас", "Чудо-колос" (много вариаций на тему чуда), "Объеденьице".


Поле "Технология" (13%) подразумевает различные ссылки на процесс изготовления изделий из муки, либо особенности изготовления самой муки, как сырья, на профессиональные навыки, степень мастерства, техническое сопровождение и т.п. Здесь варианты названий с компонентами "пекарь", "печка", "мельница", "тепло" и прочее: "Запекаев, "Домашняя пекарня", "Добрая мельница", "Русская печка", "Искусница", "Три жнеца" и т.д.


Поле "Сказочное" обладает рейтинговым достоинством в 12% и ассоциирует все представленные в нем названия со сказочными элементами и темами, всем волшебным, колдовским, мифическим. Из этой серии названия "Русская сказка", "Чародейка", "Иван–Царевич", "Машенька и медведь", "Жар-птица" и т.д.


Некоторую смежность с предыдущим полем предполагает поле "Культурные аллюзии" (12%). Большинство авторов этого поля рассчитывают на фольклорную память потребителя, его национальную (русскую) эрудицию, предлагая в качестве названий аллюзии из широко известных сказок и легенд. Тем не менее, поле претендует на самостоятельность, поскольку, помимо этого, включает в себя и другие культурные посылы, скажем, к неким фактам истории, литературы (не только русской), идиоматическим, стереотипическим выражениям, к знаменитым личностям. Примеры названий: "Боярыня Морозова", "33 богатыря", "Лакоморье", "Арина Родионовна", "12 месяцев", "Ясно Солнышко".


Поле "Природа" (12%) объединяет все указания на явления природы, мир фауны и флоры, сезонность (времена года). На "природных" компонентах держатся такие названия как "Кладовая природы", "4 сезона", "Солнечное поле", "Жаворонок", "Лебёдушка", "Мятушка".


Поле "Злак" – 7 %. Это одна из самых маленьких и узких групп. Она представлена в основном, компонентами "урожай", "зерно", то есть тем, что является непосредственным сырьем для производства муки. Названия – "Колос", "Золотое зерно", "Зернышко", "Белая нива".


Последним полем в данном анализе выступает "Детское" – 6%. В нем фигурируют компоненты детского мировосприятия, интеллекта, реалий жизни ребенка, его ориентиров. Присутствует игровой момент. Названия – "Тяп-ляп", "Деточка", "Домовёнок", "В гостях у сказки", "Ладушки".


В итоге, нетрудно заметить, что, несмотря на обилие выделенных полей, главной направляющей в креативных помыслах авторов является тема "русскости". Очевидно, что это определено задачей, поставленной заказчиком (региональный завод, продвигающий новую марку муки, приоритетным для себя назвал тему Руси и России). Кроме того, свою роль сыграла ментальность участников генерации как представителей российского общества. Мы видим, что поле "русские традиции" стало абсолютным победителем в рейтинге, более того, оно, так или иначе, перекликается со всеми последующими полями. Проще говоря, русские образы проходят чередою через всю генерацию, отзываясь даже в таких малочастотных полях как "злак" и "детское".


Осмелимся предположить, что задайся мы целью составить целостное повествование, намеренно используя при этом только 362 предложенных названия и их компоненты, у нас получилась бы весьма связанная, удалая "русская" история. О том, например, как боярыня Морозова да на тройке русских лошадей всем 33-м богатырям жару дала! В масленицу…



Татьяна Баймундузова,


Исследовательский отдел E-generator.ru


Картина дня

наверх